近日，文化和旅游部副部長盧映川在“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上表示，旅游已經(jīng)成為生活水平提高的一個重要指標，成為小康社會生活的重要方式，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位也更加鞏固。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，疫情重壓之下，旅游酒店業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但行業(yè)屬性決定了其未來仍有巨大發(fā)展?jié)摿?，尤其中國本土品牌將迎來絕佳的發(fā)展機會——民族品牌的出圈時刻到來。

▲ 圖源：暻閣酒店

風從東方來，錦江度假系列品牌官宣

大疫三年，旅游酒店在艱難復蘇與韌性發(fā)展之中求生求變。在這個過程中，有人凄凄慘慘倒在寒冬中，有人逆勢而上長在春天里。從旅游業(yè)態(tài)發(fā)展來看，度假酒店就是寒冬中硬生生活出春天的業(yè)態(tài)。

一方面，休閑度假在中國爆發(fā)早有伏筆，中國旅游協(xié)會會長段強曾指出，休閑度假作為人民群眾美好生活方式的一部分，正在從中國老百姓的“調(diào)味鹽”，變成日常生活的“剛需”。其主要表現(xiàn)在：中國居民收入的提升和當下度假需求的持續(xù)增長，促使度假酒店行業(yè)興起;“度假已成為一種生活方式”正在成為中國人的度假新觀念，居民出游方式已經(jīng)從觀光游轉至休閑度假游，尤其居民休閑時間增加和靈活性提升，使得度假酒店成為心中產(chǎn)娛樂首選。

另一方面，出行管控放松信號促使市場預期回暖。例如，6月底，密切接觸者及入境人員隔離管控時間調(diào)整為“7+3”，以及行程卡星號的取消，給了度假酒店行業(yè)市場以信心，第三季度酒店整體景氣指數(shù)明顯提升，休閑度假住宿“一房難求”的新聞頻上熱搜。

“需求潮汐供給剛性，供需錯配體現(xiàn)為高房價彈性。超高端品牌度假酒店在淡季與旺季的價格波動幅度更小，淡季表現(xiàn)堅挺。度假酒店應對潮汐效應價格更堅挺。”錦江酒店(中國區(qū))副總裁、品牌支持中心負責人虞瑜補充說，在1.28萬億休閑度假需求交易額中，預計有7106億交易額將會由提高性價比基本住宿需求的城市度假酒店滿足;預計到2024年，純度假型酒店的市場交易規(guī)模將會為5685億元，占酒店整體交易額的32%。

度假市場如此火爆，引無數(shù)酒店集團競相圍獵。日前，全球第二大酒店集團錦江國際集團在“錦江行”官宣錦江度假系列，錦江集團旗下錦江全球創(chuàng)新中心聯(lián)合孵化暻閣、云居系列等度假酒店品牌，涵蓋“城市”度假、“近郊”度假。

▲ 圖源：暻閣酒店

▲ 圖源：云居酒店

▲ 圖源：心自閑云居酒店

“為滿足不同度假消費者和投資人的需求，現(xiàn)有度假品牌類型豐富，特色齊全。遠期來看，分門別類去覆蓋就是當下最好的策略——覆蓋不同物業(yè)類型(城市/近郊、目的地、標準物業(yè)/特色物業(yè))、覆蓋不同品牌檔次(中端、中高端、高端)，覆蓋不同項目類型(純度假項目、度假和商務復合型項目)。”繼主理中高端國風城市度假品牌“云居”、高端東方謐境城市和目的地度假品牌“暻閣”之后，錦江酒店(中國區(qū))暻閣BU總裁賀烜在錦江行發(fā)布中高端摩登新中式近郊及目的地度假品牌“心自閑云居”，并透露，人文新中式的“庭冉云居”也將于不久面世。

一起造夢吧，“共創(chuàng)度假生態(tài)”出圈

據(jù)不完全統(tǒng)計，邁點MBI度假主題酒店品牌數(shù)量達到99個，長期以來由國際品牌領跑。盡管近年來一批本土度假品牌成長起來了，但時至今日，每每提到度假酒店，還會聽到諸如“國內(nèi)沒有好的度假產(chǎn)品、國內(nèi)度假酒店品牌差點兒意思”之類的聲音。追了那么多年，本土度假品牌真的沒趕上來嗎?

“我自己干了20多年，當時在考慮想做一個怎樣的度假酒店時，確實做了很多研究。也想過去看看人家國際品牌是怎么做的，也考察了很多項目，研究過現(xiàn)在當下時興的民宿做得怎么樣，有沒有成型的商業(yè)模式是否可復制。但是我們在摸索的過程中發(fā)現(xiàn)，其實度假這個事情就不是一家酒店能夠解決度假這個事情的。”錦江酒店(中國區(qū))暻閣BU總裁賀烜認為，從C端消費來看，營銷進入4.0階段，社交媒體傳播內(nèi)容很多時候未必是由酒店自己發(fā)布;從B端投資來看，當下的度假酒店投資面臨著壓力挑戰(zhàn)，投資人需要和品牌一起來共擔風險，形成生態(tài)鏈——這意味著“共創(chuàng)度假生態(tài)”才是未來的趨勢。

如何共創(chuàng)?在賀烜看來，它就是度假酒店的各個模塊各個內(nèi)容各個環(huán)節(jié)之間各司其職、相互促進。

一方面，來自于酒店集團/品牌內(nèi)部共創(chuàng)。例如錦江全球創(chuàng)新中心與錦江酒店(中國區(qū))在度假領域的三大共創(chuàng)，其一，專項體驗設計——充分利用物業(yè)和周邊區(qū)域優(yōu)勢創(chuàng)建體驗方案，將品牌標準、集團和特色度假資源和當?shù)刭Y源完美結合;其二，創(chuàng)新體驗模塊——根據(jù)物業(yè)屬性和用戶畫像輸出特色體驗模塊，加強體驗多樣性和差異化;其三，跨界聯(lián)名合作——根據(jù)項目需求引入優(yōu)質(zhì)第三方品牌合作共創(chuàng)，打造獨一無二的聯(lián)名度假體驗。通過三種創(chuàng)新賦能度假項目，為項目設計符合不同季節(jié)和時間端的運營方案，通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品組合和推廣方式，全年吸引客人，促進客戶多場景的消費，為酒店開拓多元化營收來源。

另一方面，擴大朋友圈做強外部共創(chuàng)。筆者在云居系列看到共創(chuàng)的幾條路徑，比如，共創(chuàng)創(chuàng)新住宿，在度假酒店戶外空間引入樹屋等創(chuàng)新住宿形式;共創(chuàng)體驗，為度假酒店項目配套樂園等主題體驗，可輕資產(chǎn)輸出也可以重資產(chǎn)投入;共創(chuàng)空間，每家云居酒店都有自己的共創(chuàng)茶空間;共創(chuàng)內(nèi)容，和《孤獨星球》合作深度內(nèi)容;共創(chuàng)IP，設計并發(fā)布云小閑IP形象數(shù)字藏品。

值得關注的是，度假酒店運營的巨大挑戰(zhàn)之一就是人力資源，包括創(chuàng)意型人才和一線服務人員。在采訪中，賀烜透露，暻閣BU將在未來嘗試“打工換宿”，比如，在度假酒店工作半年，邊打工邊體驗本地生活。

“度假市場非常好非常好，但是不代表就一定投資者會掙錢。”賀烜坦言，現(xiàn)在度假型酒店幾乎沒有“用一個模型能夠通打天下”的玩法，因為它的產(chǎn)品類型、物業(yè)類型以及投資的類型已經(jīng)非常細分。換言之，如何打造市場上受歡迎的度假酒店，是當下酒店的消費者、投資人和品牌方需要思考的共同問題，而這個問題的答案就是“共創(chuàng)”。

▲ 圖源：暻閣酒店

“外部視角就是用別人的間接經(jīng)驗變成自己的可能經(jīng)驗。我們不可避免的要走彎路，但是我們盡可能少走一些不必要的彎路。”誠如一位前地產(chǎn)資深HR所言，越是轉型升級，越是要保持外部視角(宏觀環(huán)境視角、行業(yè)競爭視角、市場客戶視角)，而市場客戶視角的核心，是探尋企業(yè)能給客戶提供怎樣的價值和服務，充分發(fā)掘和滿足客戶的需求。

《肖申克的救贖》有句經(jīng)典臺詞“不要忘了，這個世界穿透一切高墻的東西，它就在我們的內(nèi)心深處，他們無法達到，也接觸不到，那就是希望。”每個人都是獨一無二的，個體智慧的差異就是共創(chuàng)的力量源泉。筆者認為，任何人在賀烜的度假生態(tài)里都能找到合適的角色——成為酒店的員工、投資人、合作伙伴等等，任何元素都能在其中找到用武之地，包羅萬象、精彩紛呈;在共創(chuàng)模式之下，本土度假酒店將變“差點意思”為“很有意思”。

“所有的共創(chuàng)都需要磨合，從陌生走到熟悉需要過程，但是只要目標一致，我們就一定能夠達到彼岸。當我們遇見，世界會變得美好。”賀烜在描述自己的度假夢時表示：“要把目的地度假酒店打造成度假目的地;要把大家的買賣關系塑造成合作關系。”

踏浪而去，民族度假品牌的遠望

“三年之后，路該怎么走?”

這樣的問題無時無刻不在每個人的心頭縈繞。但隨著疫情常態(tài)化，越來越多人開始將2022視為不斷尋求新機遇的一年。

一位資深創(chuàng)業(yè)者告訴邁點，探索發(fā)現(xiàn)是疫情帶給國內(nèi)度假品牌從業(yè)者的深刻啟發(fā)，在經(jīng)歷了最強壓力測試之后，它們會找到適合自身發(fā)展之路，中國真正的度假生活時代將在疫情之年得到全面升華。

業(yè)內(nèi)人士認為，度假市場立足點：不是簡單的吃住之所，而是享受休閑生活的場景;不應簡單的效仿境外度假模式，而是要研究國人的休閑度假生活;不能停留在某一個層面的休閑度假方式，而是要推動各層次度假休閑的產(chǎn)品體系。

　其一，文化自信是度假酒店的動能。

酒店業(yè)的未來勢必靠創(chuàng)新來驅(qū)動，而科技和文化就是酒店創(chuàng)新的關鍵因素。尤其文化自信將為度假酒店成功的關鍵要素——它不僅為酒店產(chǎn)品和品牌的設計與運營提供了靈感，更重要的是，它天生就為打造貼合國人生活方式的民族度假品牌而來。

《2021-2022年文旅消費客戶研究及趨勢預判》市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，音樂節(jié)/戲劇節(jié)/藝術節(jié)等、文化周/文創(chuàng)集市的市場滲透率最高，參與比例分別高達52.62%、41.41%。

▲ 圖源：云居酒店

筆者初次接觸錦江系原創(chuàng)度假品牌，第一感覺就是“品牌名字好有文化，總能從中讀出一點詩情畫意”。比如，陶淵明的“心遠地自偏”被恰如其分地用在云居酒店、盡享都市之靜的暻閣酒店處處散發(fā)著“大隱隱于市”的哲學思想，心自閑云居取名于李白“問余何事棲碧山，笑而不答心自閑”。

文化挖掘的深入度將影響度假酒店品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)品獨特性，傳統(tǒng)文化、在地文化等標志性精品文化元素都被提煉運營到度假酒店的產(chǎn)品設計與服務體驗之中。例如，云居與酒店所在地的藝術家合作，打造文化體驗館，輸出文創(chuàng)產(chǎn)品， 提供特色化的民俗表演，傳播當?shù)孛袼孜幕?/p>

其二，多元化是度假品牌的未來形態(tài)。

邁點研究院《2021-2022中國旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報告》顯示，疫后體驗經(jīng)濟的爆炸式發(fā)展，辦公、娛樂與生活的界限日益模式，旅游住宿在原本提供的基礎屬性上也需要額外賦能更多功能;文旅目的地復合功能轉變是趨勢，酒店景區(qū)將改變單一功能，多元跨界合作模式提升效應被放大。

一方面，不同代際人群、不同出行方式衍生出個性化度假需求，度假酒店產(chǎn)品的豐富度待提升。比如說，Z時代和樂退族正成為新潛力消費世代，帶娃出行新爸媽、浪漫相伴新情侶、志同道合好閨蜜也為都度假產(chǎn)品細分帶來新靈感。例如，心自閑云居酒店“親子小角落”回到孩子的視角看世界，在一些客房中，為帶孩子出行的家庭特，別配備了適合孩子高度、對孩子有好安全的小帳篷、坐墊和中國古典玩具，讓孩子和大人可以一起坐在地上玩耍、休憩。

另一方面，度假目的地版圖在不斷擴充，度假酒店品牌也要“破圈”布點，以居住地為起點不斷外擴到城市度假(超短途目的地、城市探索)、近郊周邊度假(短途目的地、周末微度假)、國外目的地度假(長途目的地)。例如，暻閣酒店深耕城市度假，商務中心區(qū)/核心商業(yè)區(qū)/大型會展中心區(qū)/高檔住宅區(qū)/成熟開發(fā)區(qū);心自閑云居酒店以標準發(fā)展模式為主、特色/定制發(fā)展模式為輔，發(fā)力近郊度假模式;即將推出的庭冉云居酒店，瞄準一線、準一線、二線城市核心區(qū)域時尚生活圈、城市內(nèi)或近郊的具有歷史人文背景的建筑或街區(qū)、城市周邊兩小時半徑的美麗鄉(xiāng)村/特色小鎮(zhèn)等，以及4A級以上景區(qū)、稀缺自然景觀資源、濱海資源等文旅目的地。

同時，由于度假已經(jīng)國人一種度假生活方式，不再只是季節(jié)性、偶發(fā)性消費行為，度假酒店的運營需要更接地氣兒，它在很多程度上，表現(xiàn)為重整生活探尋自我、重塑關系鏈接他人。

其三，未來的競爭，是“平臺+微粒”的生態(tài)博弈。

浙江大學管理學院院長魏江教授指出，未來企業(yè)間乃至國家間的競爭，不再是單純的個體博弈、組織博弈，而是“平臺+微粒”的生態(tài)博弈。

錦江酒店(中國區(qū))副總裁、品牌支持中心負責人虞瑜在提及競爭力表示“集團實力X品牌實力X產(chǎn)品實力”，即：集團實力——賦能度假項目可持續(xù)營利性運營;品牌實力——通過品牌實力吸引高質(zhì)量流量，打造溢價能力;產(chǎn)品實力——為不同客群提供獨一無二的休閑時刻，迎合客人的新出行方式。

放在酒店行業(yè)來看度假酒店品牌的競爭，它有已經(jīng)不是單一品牌的突圍賽，而是集團之間品牌卡位戰(zhàn)。最突出的表現(xiàn)是，各大酒店集團在猛攻某個空白市場的時候，通常都是推出品牌矩陣來卡位，越來越瞄準精準客群精準出擊。

同時對于單一品牌來說，既要背后集團平臺化發(fā)展的大樹，比如，錦江全球創(chuàng)新中心關于純凈客房、FITUP在房健身、香氛甄選、智能體驗、親子體驗、寵物體驗、可持續(xù)體驗、度假特色活動等多元創(chuàng)新模式設計都將會被錦江旗下任一度假品牌所吸納;同時又能把共創(chuàng)的顆粒度再提煉再細化，讓更多生態(tài)鏈朋友參與其中。

▲ 圖源：心自閑云居酒店有閑小工坊

結語

中國何時才能有具有全球影響力的民族度假品牌，中國人的度假夢何時才能出現(xiàn)?

答案就是：我們一直在路上呢。

“其實，很多時候，大家很羨慕那些一夜爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但度假酒店的投資是長期主義和可持續(xù)運營。我們想做度假領域的資產(chǎn)管理專家，它需要時間去沉淀。”就像賀烜所說，度假酒店的個性化與復雜性，要求你不能用商務連鎖酒店的“標準化思維”去復制粘貼，但作為連鎖度假品牌，你必須要把作為品牌的核心標準提煉出來標準化、同時又讓每個度假項目都是獨一無二的體驗——如此才能為客人構筑幸福體驗，為投資人創(chuàng)造價值。

度假住宿不在望而卻步，而在美好生活。為此，我們給民族度假品牌一些時間，期待它們騰飛。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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