全網(wǎng)總曝光量【2100000000+】，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)【11300000+】，在線點(diǎn)贊次數(shù)【2880000+】，全國(guó)下單數(shù)翻3番……8月27日，歐派家居攜手大灣區(qū)哥哥陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚(yáng)等頂流明星，與微信視頻號(hào)等新媒體生態(tài)鏈深度合作，上演了一場(chǎng)以“整家音樂(lè)會(huì)”為主題的特殊“真人直播秀”，不僅為家居行業(yè)貢獻(xiàn)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播事件，同時(shí)就“如何同步挖掘公域流量和私域流量”締造了新的創(chuàng)新標(biāo)桿。

     01

形式有創(chuàng)新

——線上音樂(lè)會(huì)的外殼下，包裹著沉浸式的明星真人秀與直播帶貨

2022年4月，崔健舉辦的首場(chǎng)線上演唱會(huì)，吸引了超過(guò)4400萬(wàn)人次觀看。5月27日，羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)觀看數(shù)字達(dá)到4200萬(wàn)人次……疫情之下，相比線下音樂(lè)會(huì)，線上音樂(lè)會(huì)不僅擺脫了時(shí)間、場(chǎng)地的消費(fèi)局限，而且具有高便利、低成本的優(yōu)勢(shì)。觀看線上音樂(lè)會(huì)，正在成為備受追捧的娛樂(lè)新選擇。

與此同時(shí)，作為家居營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)的直播，在經(jīng)歷了明星帶貨、總裁直播帶貨、KOL直播帶貨等不同階段形式之后，正在走進(jìn)“流量見(jiàn)頂”和“創(chuàng)新疲累”的瓶頸期。看到線上音樂(lè)會(huì)風(fēng)口的歐派衣柜，最終選擇用“線上音樂(lè)會(huì)+沉浸式明星真人秀+直播帶貨”的全新組合，開(kāi)啟了新一輪的帶貨嘗試。在擁抱線上音樂(lè)會(huì)風(fēng)口的同時(shí)，不止收獲了線上音樂(lè)會(huì)的首波紅利，而且實(shí)現(xiàn)了紅利流量的成功收割。

一直以來(lái)，家居企業(yè)借勢(shì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，相對(duì)都十分簡(jiǎn)單粗暴。明星代言，明星站臺(tái)、影視劇植入及演唱會(huì)冠名，是最常見(jiàn)的“三板斧”，但是無(wú)論是哪一種形式，都存在諸多的局限，且讓消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲憊。

從形式上來(lái)看，歐派整家音樂(lè)會(huì)，是一場(chǎng)線上音樂(lè)會(huì)，也是一場(chǎng)基于沉浸式體驗(yàn)的明星真人秀，同時(shí)它還是一次成績(jī)斐然的直播帶貨。在行業(yè)分析人士看來(lái)，歐派整家音樂(lè)會(huì)通過(guò)形式上的創(chuàng)新，不止解鎖了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新玩法，開(kāi)辟了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景，同時(shí)還構(gòu)建起了一個(gè)包括“引流+體驗(yàn)種草+轉(zhuǎn)化成交”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

從2020年10月率先提出“整家定制”的概念，到2021年9月“整家定制1.0”的重磅首發(fā)，再到2022年7月整家定制2.0的迭代和顛覆。歐派衣柜在整家定制賽道的每一步，都在拓展家居新尺度，刷新整家新高度。

通過(guò)攜手大灣區(qū)哥哥，歐派不止在短期內(nèi)在全網(wǎng)收獲了超過(guò)21億的高曝光，而且通過(guò)將音樂(lè)會(huì)搬進(jìn)歐派總部展廳，讓來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友們，在聆聽(tīng)大灣區(qū)哥哥們深情獻(xiàn)唱的同時(shí)，跟隨大灣區(qū)哥哥的步伐，深入“入戶、餐廳、客廳、衣帽間、臥室、陽(yáng)臺(tái)、廚房等”不同家居空間，沉浸式體驗(yàn)歐派的高顏整家定制產(chǎn)品和高顏整家定制空間。

與此同時(shí)，歐派衣柜同步通過(guò)“音樂(lè)會(huì)+深度種草”的融合，結(jié)合大灣區(qū)哥哥之間的有愛(ài)互動(dòng)，直觀地為消費(fèi)者呈現(xiàn)出真實(shí)的多元家居生活的場(chǎng)景。唱歌、喝酒、談笑間，大灣區(qū)哥哥們從更輕松、更舒適、更愉悅的角度，不止系統(tǒng)剖析了歐派整家定制的特殊魅力和獨(dú)特價(jià)值，而且高質(zhì)量完成了“高顏整家定制新品深度種草”的主線任務(wù)，為歐派帶來(lái)了訂單量的倍增。

     02

內(nèi)容有溫度

——針對(duì)3.5億的70后、80后，來(lái)一波充滿慰藉的回憶殺

作為一次現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件，歐派整家音樂(lè)會(huì)的成功，除了形式層面的大膽創(chuàng)新，內(nèi)容層面的拿捏有度也十分關(guān)鍵。

8月27日的「歐派整家音樂(lè)會(huì)」上，陳小春以廣為流傳的《相依為命》開(kāi)場(chǎng)，帶我們重回十余年前的流金歲月；林曉峰、梁漢文、朱永棠等著名唱將也相繼獻(xiàn)上《人潮兄弟》、《歲月如歌》、《衣柜里的男人》、《對(duì)面的女孩看過(guò)來(lái)》、《熱血燃燒》等經(jīng)典老歌。

無(wú)論是演唱會(huì)的陣容，還是演唱會(huì)的歌單，無(wú)不顯示——歐派整家音樂(lè)會(huì)，作為針對(duì)70后、80后又一出懷舊劇和又一波回憶殺，它的目標(biāo)受眾是3.5億的中年網(wǎng)民。經(jīng)過(guò)線上、線下的多輪發(fā)酵之后，本場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播的累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)【11300000+】，在線點(diǎn)贊次數(shù)【2880000+】，不止創(chuàng)下了歐派直播間同時(shí)在線人數(shù)的新紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下了歐派直播間成交訂單新紀(jì)錄。

為什么要瞄準(zhǔn)3.5億中年網(wǎng)民上演回憶殺？為什么歐派整家音樂(lè)會(huì)能夠幫助歐派實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙豐收？在潛望大家居看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

首先，歐派整家音樂(lè)會(huì)在目標(biāo)受眾的選擇上，足夠精準(zhǔn)。3.5億中年網(wǎng)民，不止是當(dāng)下網(wǎng)友的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是存量房時(shí)代家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量。掌握了撬動(dòng)3.5億中年網(wǎng)民的流量密碼，就等于掌握了存量家居消費(fèi)的流量密碼。

其次，歐派整家音樂(lè)會(huì)的懷舊主題的背后，隱藏著歐派對(duì)3.5億中年網(wǎng)民的精準(zhǔn)號(hào)脈。最好的廣告，不是說(shuō)服，而是打動(dòng)。最好的營(yíng)銷(xiāo)，不是安利，而是共鳴。3.5億中年網(wǎng)民，上有老下有小，外有疫情內(nèi)有房貸。面對(duì)不確定的未來(lái)，成為焦慮感最甚的一群。對(duì)于他們而言，在最無(wú)憂無(wú)慮時(shí)聽(tīng)過(guò)的那些歌、追過(guò)的那些劇，多年之后再出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)像家一樣的感覺(jué)。這種感覺(jué)是確定的，同時(shí)也是治愈的。

一曲曲經(jīng)典老歌，一次短暫的集體狂歡，一場(chǎng)被情緒和情懷打動(dòng)的消費(fèi)決策，是回憶殺的魅力，是內(nèi)容的魅力，也是倡導(dǎo)“有家、有愛(ài)”的歐派，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的一次厚積薄發(fā)。

      03

戰(zhàn)略有縱深

——3000+門(mén)店聯(lián)動(dòng)，線上/線下閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，

公域流量與私域流量雙向爆破

疫情之下，家居企業(yè)紛紛加速了線上線下一體化進(jìn)程，直播成為各大家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。然而，伴隨著流量成本的節(jié)節(jié)攀升，家居企業(yè)必須不斷創(chuàng)新直播模式和直播玩法，同時(shí)必須不斷探尋更優(yōu)質(zhì)的流量轉(zhuǎn)化路徑，才能適應(yīng)新階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

作為家居行業(yè)直播模式的先行者和探路者，歐派衣柜整家音樂(lè)會(huì)，除了形式和內(nèi)容層面的推陳出新，尤為值得點(diǎn)贊，同時(shí)也尤為難以被其他品牌所復(fù)制的是——整家音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)之外的“戰(zhàn)略縱深”。

從整家音樂(lè)會(huì)的落地來(lái)看，最難的不是找明星和找平臺(tái)，而是如何“聚焦3.5億有消費(fèi)力的中年人，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)獲客兩大維度釋放化學(xué)反應(yīng)。在此過(guò)程中，扮演關(guān)鍵角色的不只是歐派衣柜的頂層設(shè)計(jì)，還有歐派衣柜的整體規(guī)劃能力、渠道管理能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)存量到增量的轉(zhuǎn)換，歐派衣柜以“懷舊音樂(lè)會(huì)”為抓手，鎖定最具消費(fèi)潛力的70后、80后，是基于消費(fèi)人群細(xì)分的一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，歐派不僅正在嘗試打破直播營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的邊界，同時(shí)也在嘗試打破公域流量與私域流量的邊界。

從落地路徑來(lái)看，歐派衣柜不僅一舉抓住“微信視頻號(hào)”和“線上音樂(lè)會(huì)”兩大風(fēng)口的流量紅利，而且在微信視頻“扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的價(jià)值導(dǎo)向下，享受到了來(lái)自平臺(tái)最大力度的流量扶持。在微信流量生態(tài)之外，歐派同步以“友情歲月”為主題，展開(kāi)全網(wǎng)預(yù)熱宣發(fā)，并在全國(guó)各地大規(guī)模投放機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外廣告。

對(duì)于歐派衣柜而言，站在百億新起點(diǎn)之上，充分利用公域流量向頭部品牌既有態(tài)勢(shì)，通過(guò)最大限度地、更大力度地打開(kāi)公域流量的上行空間，在賦能經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，博取存量市場(chǎng)的更多市場(chǎng)份額，是新階段的新使命，也是新階段的新機(jī)遇。

與此同時(shí)，歐派衣柜還帶動(dòng)全國(guó)3000+終端門(mén)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，最大限度地挖掘私域流量的潛力。通過(guò)引導(dǎo)私域流量參與直播間搶購(gòu)，邀約意向顧客到店集體轟趴等形式，大大提高了線下意向顧客的到店率和轉(zhuǎn)單率。

線上/線下的深度聯(lián)動(dòng)，最終幫助歐派衣柜在短時(shí)間內(nèi)，成功實(shí)現(xiàn)了公域流量和私域流量的雙向爆破，以及在“品宣”和“銷(xiāo)量”兩大維度的營(yíng)銷(xiāo)聚變。

繼8月27落地“整家音樂(lè)會(huì)”并斬獲21億曝光和3倍訂單之后，8月30日晚，歐派衣柜用一場(chǎng)3小時(shí)的返場(chǎng)直播，宣告了 “整家音樂(lè)會(huì)”系列活動(dòng)的完美收官。雖然截至目前，歐派衣柜“整家音樂(lè)會(huì)”斬獲的數(shù)據(jù)，并未正式披露。但分析人士根據(jù)歐派衣柜兩場(chǎng)直播的累計(jì)在線人數(shù)及歐派過(guò)往直播的平均轉(zhuǎn)化率，歐派衣柜這波營(yíng)銷(xiāo)操作斬獲的訂單數(shù)加起來(lái)至少突破三萬(wàn)單。如無(wú)意外，歐派衣柜將憑借超越同期“三倍”的下單量，在“金九銀十”到來(lái)之際，提前成為整家定制賽道的終端大贏家。

線下流量下滑，線上流量見(jiàn)頂，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法逐漸失靈……如何用新模式、新策略和新玩法，適應(yīng)新形勢(shì)下的新挑戰(zhàn)？是幾乎所有家居企業(yè)都無(wú)法逃避的艱難命題。

一場(chǎng)別開(kāi)生面的整家音樂(lè)會(huì)，一起現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。歐派衣柜作為衣柜暨整家定制賽道的領(lǐng)跑者，不止洞見(jiàn)了趨勢(shì)，踩準(zhǔn)了節(jié)奏，而且掌握了新階段、新格局下的流量密碼。然而，由于每家企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)和發(fā)展階段不盡相同，歐派“整家音樂(lè)會(huì)”的系統(tǒng)性打法，對(duì)于其他企業(yè)而言，充其量只是可參照的標(biāo)桿，而不是可復(fù)制的模板。從2021-2022年，從高顏整家定制戰(zhàn)略的深化落地，到全域高燃種草，再到整家音樂(lè)會(huì)的火力全開(kāi)，真正讓歐派衣柜叱咤終端的是，不是某個(gè)風(fēng)口的突然開(kāi)啟，也不是某個(gè)靈感偶然迸發(fā)，而是更為深層次的，難以被復(fù)制的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和難以被復(fù)刻的創(chuàng)變基因。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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