“未來所有的新品,都值得用數(shù)字化的方式做一遍,天貓有這個(gè)能力。”8月29日,在“天貓新品策略升級”大會上,天貓新品導(dǎo)購業(yè)務(wù)總經(jīng)理鹿游表示,TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務(wù)將全面升級并打通,實(shí)現(xiàn)從新品孵化、派樣試用、上新打爆、形成穩(wěn)定日銷的全鏈路數(shù)字化能力,這是天貓水面之下的硬實(shí)力。

在過往的案例中,新品創(chuàng)新與天貓合作能將研發(fā)周期縮短一半以上,爆款命中率提升75倍,還帶動了企業(yè)的組織升級,實(shí)現(xiàn)降本增效。最終建立產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大腦,走向產(chǎn)業(yè)縱深,并結(jié)合每個(gè)行業(yè)垂直化運(yùn)營的特性,探索從“交易到消費(fèi),從流量到留量”的轉(zhuǎn)型,由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)掘進(jìn)。

直擊行業(yè)痛點(diǎn),提升新品命中率

“今年上半年市場存在非常大的不確定性,但新品仍然是推動品牌成長,獲取新客的主要方式”,天貓市場部總經(jīng)理暮珊表示,“新品不僅是保持品牌持續(xù)經(jīng)營和利潤的關(guān)鍵,也增加平臺活力”。在今年的618,新品成交額占大盤超過30%。此外,期間誕生的100個(gè)過億單品和2300萬個(gè)千萬單品,有20%來自新品的貢獻(xiàn),表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

圖說:天貓市場部總經(jīng)理暮珊

新品是品牌尋找下一個(gè)增長點(diǎn)、開拓機(jī)會市場的錨點(diǎn)。但“押上重注”的新品研發(fā),存在巨大不確定性,“上市即打爆”的美好愿景,常常遭遇“上市即啞炮”的慘痛敗局,開局不利意味著過往兩三年的投入都打了水漂。針對這一痛點(diǎn),升級后的天貓“數(shù)字化上新”能力,就是為了提升新品研發(fā)的確定性,提高爆款的命中率。

什么是天貓的“數(shù)字化上新”能力?

通俗來說,就是把新品“從研發(fā)孵化到上新打爆”的9大環(huán)節(jié)、28個(gè)場景,天貓推出了“TMIC新品研發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)”和“T-STAGE新品營銷數(shù)字化系統(tǒng)”兩套商家后臺。

圖說:一圖讀懂天貓如何孵化打爆新品

針對不同的需求,例如“趨勢洞察”、“原料研發(fā)”、“市場定位”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“上市前測款”、“上市后測評”、“新品種草爆發(fā)”、“用戶沉淀”、“品牌診斷斷”…… 天貓都有清晰可見的數(shù)據(jù)產(chǎn)品支持。同時(shí),每一次新品創(chuàng)新合作,都能有相應(yīng)的人群沉淀,可持續(xù)運(yùn)營,讓新品打爆更有確定性。

此前天貓的新品數(shù)字化運(yùn)營,分散在TMIC(新品研發(fā))、小黑盒(新品首發(fā))、U先(派樣試用)等業(yè)務(wù)中,已有不少品牌與他們合作卓有成效。

百事集團(tuán)旗下的桂格通過TMIC合作,通過趨勢洞察,將新品定位在“健康-黑色食物”賽道,將中式養(yǎng)生食材與西式麥片結(jié)合,并與400位消費(fèi)者共創(chuàng)新品概念與賣點(diǎn),最終孵化出“五黑”麥片。新品上市即成爆款,雙11貢獻(xiàn)店鋪銷售額貢獻(xiàn)超過30%,新客占比高達(dá)67%。品牌也延續(xù)中式養(yǎng)生這一思路相繼推出了“五紅”、“五白”等新品,都成為雙11的爆款單品,也是品牌拉新的利器。

經(jīng)過幾次成功嘗試,桂格加深了和天貓創(chuàng)新合作的深度,另一款新品早餐麥果脆,除了TMIC共創(chuàng)外,還在小黑盒做首發(fā),并且618期間通過U先派樣種草,打通了天貓新品孵化全鏈路,新品上市一個(gè)月就成為百萬銷售額的爆款。

從孵化爆款,到建立產(chǎn)業(yè)大腦

天貓“數(shù)字化上新”大致分為上市前孵化,和上市后打爆兩大階段。在上市前的新品研發(fā)和孵化階段,主要由TMIC天貓新品創(chuàng)新中心來承擔(dān)。

作為全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺,TMIC旗下的“創(chuàng)新工廠”與“黑馬工廠”兩大業(yè)務(wù),建立起和7萬品牌商家的合作,在上一財(cái)年實(shí)現(xiàn)智能測款15萬款,深度研發(fā)超4000個(gè)新品,其中爆款率(新品期內(nèi)獲得百萬銷售額)提升了75倍。

今年TMIC還將深耕產(chǎn)業(yè),通過TLAB與贏創(chuàng)、維珍妮、芬美意、德之馨、IFF等全球原材巨頭合作,在成分、面料、設(shè)計(jì)等多緯度整合供應(yīng)鏈,讓原料方了解消費(fèi)趨勢,讓品牌方掌握最新原料信息,以此建立產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大腦,走向產(chǎn)業(yè)縱深。

圖說:天貓建立TLAB產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,和9大權(quán)威機(jī)構(gòu)和原料商戰(zhàn)略合作

在發(fā)布會現(xiàn)場,天貓建立TLAB產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,和9大權(quán)威機(jī)構(gòu)和原料商戰(zhàn)略合作,國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李斌紅、贏創(chuàng)大中華區(qū)區(qū)域發(fā)展副總裁吳玉芳、利樂大中華區(qū)副總裁牟曉燕、德之馨日化香精與化妝品原料東北亞副總裁姚文忠、芬美意中國區(qū)日化香精副總裁徐侃、IFF大中華區(qū)商業(yè)總監(jiān)王靜紅、WGSN中國區(qū)總經(jīng)理馬力、COLORO董事長胡松、時(shí)諦智能CEO與創(chuàng)始人林子森參與啟動儀式。

8月10日,TMIC聯(lián)合香水香薰原料商,發(fā)布了首個(gè)產(chǎn)業(yè)知識圖譜 :嗅覺文化圖譜,被香水品牌祖瑪瓏率先應(yīng)用,結(jié)合圖譜所定義的人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),互動率較平日提升200%。

此外,在研發(fā)的上游,趨勢預(yù)判階段,TMIC也更近一步,新建了TWTA天貓前瞻趨勢洞察聯(lián)盟。通過聯(lián)合色彩趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)潘通、COLORO,結(jié)合淘寶消費(fèi)趨勢,發(fā)布年度流行色。為推進(jìn)在生產(chǎn)制造端落地,TWTA 給出了紡織面料染色色號,并推動面料聯(lián)盟機(jī)構(gòu)為品牌提前做好備料。此外,還與國際時(shí)尚權(quán)威機(jī)構(gòu)WGSN聯(lián)合發(fā)布22年秋冬新趨勢,為下一個(gè)季度快反生產(chǎn)提供趨勢參考。

數(shù)字化上新,讓新品打爆更有確定性

新品上市后如何打爆?則以U先、小黑盒和有好貨為主力。

天貓U先是全網(wǎng)最大派樣試用平臺,具有豐富的KOC和KOL用戶,可以面向精準(zhǔn)人群派樣試用,反饋試用報(bào)告和測評短視頻,并在站內(nèi)外進(jìn)行分發(fā),同時(shí)獲取新客、轉(zhuǎn)化為會員,放大口碑效應(yīng)。咖啡新品牌隅田川,在去年雙11期間重點(diǎn)在U先渠道布局,50萬樣品全部派罄,同比增長787%,新增粉絲超過25萬,雙11期間回購成交超1500萬。

今后,U先將從原先側(cè)重于快消領(lǐng)域,延展到服飾、消費(fèi)電子行業(yè),升級為全品類的新品派樣試用平臺,提供新客運(yùn)營、新品調(diào)研和試用測評的一站式解決方案。

圖說:潮玩新品牌尋找獨(dú)角獸在小黑盒發(fā)售新品,打通了線上線下,拉新效果顯著。

小黑盒作為全網(wǎng)新品首發(fā)的第一平臺,這里93%的新品在首發(fā)期內(nèi),能實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬的戰(zhàn)績。歐萊雅的玻尿酸洗發(fā)膏就是如此,通過與小黑盒合作,搶占了頭皮養(yǎng)護(hù)的高潛賽道,新品首發(fā)成交破千萬,品牌新客占比高達(dá)70%。

小黑盒頻道已經(jīng)是全網(wǎng)新品消費(fèi)先鋒人群的主陣地。經(jīng)過內(nèi)容化改版,不僅是新品消費(fèi)的百科指南,還是全網(wǎng)首個(gè)策展式數(shù)字化新品首發(fā)平臺Heyspace,提供極致的新品體驗(yàn)。觀夏新品上線天貓時(shí),就采用了這種形式,給消費(fèi)者提供了沉浸式線上逛展體驗(yàn)。今后還將通過圈層人群的深度運(yùn)營,讓新品首發(fā)能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(TA人群)。

圖說:天貓小黑盒內(nèi)容化升級,為觀夏新品首發(fā)提供了沉浸式體驗(yàn)。

有好貨也將從圖文為主,全面短視頻化,讓新品通過內(nèi)容種草,形成長尾爆款。同時(shí),有好貨的“好物指南”欄目,還首次面向商家來開放主題、選品和內(nèi)容共建。

內(nèi)容化升級,讓種草轉(zhuǎn)化更高效

天貓?jiān)谛缕飞鲜泻?還將提升“內(nèi)容化”種草能力。經(jīng)常有商家問:新品種草在淘系怎么搞?內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力怎么樣?數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否打通?

天貓將提出內(nèi)容化的解決方案,讓更多內(nèi)容場互相滲透。比如小黑盒的新品資訊百科,可以通過圖文和短視頻向用戶透傳前沿新品發(fā)售資訊。還將推出尖貨排隊(duì)、觀秀、看發(fā)布會等幾個(gè)互動能力,為新品打爆蓄勢。U先也會加強(qiáng)新品試用的內(nèi)容測評和種草。

此外,天貓還將整合淘寶直播、逛逛、有好貨的內(nèi)容資源,讓新品種草轉(zhuǎn)化率更高。比如,小黑盒和淘寶直播共建IP“直播上新日”,參與品牌3CE的新品,在品牌自播間達(dá)成百萬成交,直播間新增粉絲環(huán)比提升252%+。

圖說:天貓新品導(dǎo)購業(yè)務(wù)總經(jīng)理鹿游表示,天貓是新品經(jīng)營最好平臺。

淘寶天貓已經(jīng)不再是一個(gè)單純的電商平臺,從“上線開店”的1.0階段,演進(jìn)到“新品首發(fā)”的2.0階段,如今進(jìn)階到了“新品創(chuàng)新”DTC平臺的 3.0階段。

今年,淘寶天貓還發(fā)布了“從交易到消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略,歸根結(jié)底就是從交易本身,向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)端延伸,服務(wù)淘寶的10億消費(fèi)者,把這一巨大“流量”,沉淀為品牌可運(yùn)營的“留量”。天貓的數(shù)字化上新的每一個(gè)鏈路,都有觸達(dá)目標(biāo)人群,并沉淀為品牌私域資產(chǎn)持續(xù)運(yùn)營的能力,實(shí)現(xiàn)從流量到留量,這是其他平臺不具備的能力,也是天貓水面之下的硬實(shí)力。

業(yè)界專家表示,淘寶天貓正在成為眾多企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新中臺,讓新品孵化這個(gè)以往依靠老師傅經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)師靈感的“盲測”,走向需求洞察、趨勢預(yù)判、產(chǎn)品定位的每一步,都有數(shù)據(jù)產(chǎn)品支持佐證,再到上市后種草、派樣試用,首發(fā)大賣等全程,都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,讓新品研發(fā)和營銷的每一份投入,效果都可以被看見。同時(shí),深入產(chǎn)業(yè)縱深,根據(jù)消費(fèi)趨勢洞察,反哺上游供應(yīng)鏈,減少無效創(chuàng)新,成為產(chǎn)業(yè)升級的數(shù)字大腦。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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