2022年，新茶飲仿佛格外安靜。

新茶飲市場規(guī)模增速僅0.3%，喜茶、奈雪的茶不再盲目追求“高大上”，蜜雪冰城被下沉市場托舉“上市”，泡沫散去，真相盡顯。

一座增長的圍城，擺在所有品牌面前：流量池內(nèi)的用戶運營乏力，外面的潛客等待有效沉淀。

向里看，向外看都是蕓蕓“消費者”，數(shù)字化成為不得不走的路，但堅持到目的地，需要一種令人謳歌的勇氣。

悸動燒仙草，便是這群勇士中的一員。

2022年，悸動燒仙草與云徙數(shù)盈正式達成合作，推動小程序運營、會員營銷及生態(tài)引流的探索。

下面是近期的一些探索成果：

小程序：開展多個區(qū)域小程序滲透率提升項目，其中重點區(qū)域提升至28%

會員：上線三個月新增會員100w+，季度增長率達到41.29%

生態(tài)合作：支付寶拉新會員環(huán)比增長達143%，騰訊游戲人生渠道會員轉(zhuǎn)化率100%，成為品牌會員的穩(wěn)定來源

這些變化，證明了品牌能夠通過數(shù)字化與精細化運營，獲得肉眼可見的增長。

具體怎么做呢？云徙數(shù)盈回顧來時的路，整理了一套可復制的方法論：

一、區(qū)域戰(zhàn)役與超級點單員的誕生

2021年，悸動燒仙草借著品牌升級之勢，開啟私域增長之路，達成銷量超2億杯的成績，完成了品牌數(shù)字化行動的第一戰(zhàn)。

從1到2500+門店，品牌足跡遍布全國，數(shù)字化讓擁有兩千多年歷史的燒仙草，煥發(fā)新生機，同時，全新的運營模式和營銷策略的不斷升級，也給整個團隊帶來巨大挑戰(zhàn)。

對加盟商占比99%的悸動燒仙草來說，尤甚。

品牌更需要彌合加盟體制下區(qū)域管理分散、加盟商素質(zhì)不一、系統(tǒng)數(shù)據(jù)割裂等問題，紓解會員新增緩慢、會員流失、復購下降帶來的焦慮。

數(shù)字化也是在修煉一口“仙氣”，讓品牌能夠氣定神閑地增長。

圖片來源：悸動燒仙草

進入比拼消費者價值的時期后，悸動燒仙草更加緊抓滲透率提升及會員拉新，提出了區(qū)域戰(zhàn)役；并首創(chuàng)性地將小程序化身為“超級點單員”，分擔門店壓力。

① 區(qū)域戰(zhàn)役

為了針對性地提升每塊區(qū)域的滲透率，悸動燒仙草運營團隊制定了不同區(qū)域單獨運營的區(qū)域戰(zhàn)役。

以上海嘉興區(qū)域“超S系列”推廣活動為例，悸動燒仙草用“優(yōu)惠引流+全渠道推廣+小程序沉淀”三件套，將區(qū)域門店平均滲透率提升至28%，訂單量同比增長114%。

結(jié)合品牌當季新品，悸動燒仙草在嘉興區(qū)域主推“門店小程序?qū)Ｏ韮r9.8元/12.8元”（菜單價18元），將流量承接入口鎖定在點單小程序。

線下，門店為嘉興區(qū)域定制“杯套+發(fā)夾+吸管”，打出“I LOVE 嘉興”口號；線上，配合LBS投流、線上廣告及抖音探店等方式，瞄準區(qū)域內(nèi)的全渠道消費者。

低價、爆款與數(shù)字化，讓悸動燒仙草首戰(zhàn)告捷，期間，云徙數(shù)盈也深入?yún)⑴c方案策劃→巡店→執(zhí)行全過程，讓業(yè)務經(jīng)驗與技術經(jīng)驗深度融合，也為之后其他區(qū)域的運營留下經(jīng)驗借鑒。

從另一個角度來說，這也是悸動燒仙草通過與云徙數(shù)盈合作，用數(shù)字化規(guī)范區(qū)域盟主的一個過程。*盟主指悸動燒仙草加盟商，下文統(tǒng)稱盟主

圖片來源：悸動燒仙草

② 超級點單員

營銷活動頻繁，悸動燒仙草對于小程序的能力要求也更高。

因此，與云徙數(shù)盈共同打造了“超級點單員”。

超級點單員，既是悸動燒仙草內(nèi)部對小程序升級版的叫法，也是其對小程序數(shù)字化價值的更高期待。

對消費者來說，超級點單員可以提供通暢閉環(huán)的下單體驗，快速精準地推薦“不踩雷商品”，提供更多有趣新奇的互動游戲；

對盟主來說，超級點單員能夠增加約0.3機動人力，協(xié)助提升復購、客單價，在門店經(jīng)營標準化之后，用消費者“流量”構(gòu)建門店競爭護城河；

對品牌來說，超級點單員能夠沉淀多渠道數(shù)據(jù)，賦能新品研發(fā)、技術共創(chuàng)、降本增效，門店管理更輕松，并提升盟主的滿意度。

超級點單員上線后，云徙數(shù)盈發(fā)現(xiàn)全國門店的“大杯”訂單與“小料”銷量提升超10%，在提客單方面有極大潛力。

同時，在標桿門店推出了“2.9元付費券包”與“30元入群新人禮”活動，優(yōu)惠券覆蓋單人及多人消費場景。

活動期間內(nèi)，付費券包活動核銷率44.5%，每筆券包約為門店額外增加1筆訂單，而行業(yè)內(nèi)付費券包核銷率約為30%-50%，預計每筆券包在有效期內(nèi)可以為門店增加2筆訂單。

超級點單員配合營銷活動，提前鎖定消費，沉淀私域力量，提升粉絲粘性與復購率，為之后門店的穩(wěn)定訂單打下基礎。

二、建一道“流量不竭”的橋

在門店之外，悸動燒仙草也在積極擴大流量疆域。

作為支付寶、騰訊智慧零售、騰訊游戲人生、抖音等生態(tài)平臺的優(yōu)秀服務商，云徙數(shù)盈與悸動燒仙草團隊一起，試圖從生態(tài)平臺建一道“流量不竭”的橋，通往品牌中心。

2022年11月，支付寶平臺為推動小程序使用率向品牌開放大額營銷補貼，乘著這股東風，悸動燒仙草上線了“低至5元喝奶茶活動”。

以資源補貼代替單店活動，擴大營銷范圍、擊穿優(yōu)惠心智的同時，也借助活動打響會員日亮點，降低整體營銷獲客成本。

據(jù)統(tǒng)計，活動期間支付寶為悸動燒仙草帶來4w+新增會員，環(huán)比增長143%，訂單核銷率高達52.74%。

除此之外，今年春節(jié)期間，悸動燒仙草與王者榮耀聯(lián)動的發(fā)券活動也成效斐然。

在王者榮耀-生活福利社區(qū)內(nèi)，通過發(fā)放專屬優(yōu)惠券的方式，觸達游戲玩家完成品牌勢能的破圈，春節(jié)活動期間王者榮耀渠道為悸動燒仙草帶來5w+新增會員，轉(zhuǎn)化率100%。

經(jīng)過一段時間的磨合，支付寶與騰訊游戲人生已經(jīng)成為悸動燒仙草會員穩(wěn)定的增長來源，整體占比20%。

而且特定渠道來源的會員，標簽屬性更明顯，有利于品牌后續(xù)進行針對性價值挖掘。

三、通往增長腹地

從加強線下流量的滲透，到連通更多生態(tài)流量管道，悸動燒仙草與云徙數(shù)盈共建了一套持續(xù)獲客的私域運營SOP。

但目前所取得的成就，相比悸動燒仙草快速的成長節(jié)奏還遠遠不夠。為了匹配品牌的未來體量，云徙數(shù)盈提出了一個垂直于新式消費連鎖行業(yè)的“私域體驗回報模型”，即：體驗回報=更多人x更高額購買x更深度認同x更長期關系

① 更多人：高價值會員自然裂變，聚焦目標人群

在已建聯(lián)的渠道基礎上，繼續(xù)深挖支付寶、騰訊生態(tài)的流量潛力，同時將“橋”擴展到抖音、美團等生機無限的平臺中。

在技術層面上，打通各渠道的會員，統(tǒng)一匯集處理會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更便捷運營、營銷；

在業(yè)務層面上，根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的不同平臺調(diào)性，制定適配不同平臺消費者的私域運營策略，比如基于小程序?qū)用嫔暇€拼單活動及轉(zhuǎn)贈券。

② 更高額購買：體驗溢價，提升錢包份額

在付費券包的基礎上，品牌還能夠挖掘更多會員價值，比如針對不同場景，設計付費會員模式，并通過多點引導讓消費者感受到品牌價值，提前鎖定未來周期消費，穩(wěn)定提升復購。

③ 更深度認同：滿意度提升，促進分享

茶飲年輕化成新趨勢，悸動燒仙草作為“弄潮兒”的一員，也在積極地通過一系列手段更貼近年輕群體，不斷傳遞“輕”國風印象，讓“年輕化國風茶飲”引爆社交圈。

④ 更長期關系：品牌與消費者共同成長

云徙數(shù)盈為悸動燒仙草重新升級了會員體系，經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)反饋，我們發(fā)現(xiàn)會員躍遷路徑流暢，另外，V4+V5等級的會員貢獻了34.41%的業(yè)績。

高等級會員數(shù)量的占比還可以進一步提升，同時將繼續(xù)優(yōu)化會員權(quán)益，激發(fā)高價值會員的活躍性與購買力。

圖片來源：悸動燒仙草

除此之外，悸動燒仙草小程序2.0，即超級智能點單員也在規(guī)劃內(nèi)，將不斷強化單店個性化營銷、智能點單、鎖客等能力，實現(xiàn)個性化推送和精細化營銷，保證私域入口能夠承接下不同渠道來源的客流，備戰(zhàn)全域增長。

實際場景中，悸動燒仙草也期望能夠通過數(shù)字化，進一步提升門店營運能力及單店營收能力，一方面通過招商引資加強門店擴張；另一方面通過價值宣導，讓盟主認可數(shù)字化帶來的價值，并執(zhí)行落地。

品牌與品牌之間的競爭，本質(zhì)上是關于“消費體驗”的博弈，消費者讓渡價值，是想從品牌索取最優(yōu)的體驗回報。而數(shù)字化正在幫助更多品牌看透“本質(zhì)”，云徙數(shù)盈將會持續(xù)助力品牌通過數(shù)據(jù)來運籌帷幄，破圍城，定乾坤。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關鍵詞：