跨境電商的黃金時(shí)代:流量在哪里,用戶在哪里,生意就在哪里!

TikTok 和各類短視頻平臺(tái)的崛起,屬于跨境電商的黃金時(shí)代已經(jīng)開啟。

基于當(dāng)前 TikTok 電商的發(fā)展路徑以及賣家對(duì)于布局 TikTok 存在的種種疑問,白鯨跨境特邀全球頭部短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái) FastData 創(chuàng)始人&CEO 史文祿,從多個(gè)維度探討TikTok電商現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)。

立足當(dāng)下,著眼未來,史總為我們貢獻(xiàn)了來自 TikTok 電商第一線的真知灼見和深度洞察,希望能為促進(jìn)中國跨境電商發(fā)展盡綿薄之力!

白鯨跨境:史總你好。能介紹自己, FastData 業(yè)務(wù)范圍(能為中國跨境電商賣家?guī)硎裁磧r(jià)值)和已經(jīng)取得的成績么?

史文祿:FastData 是一家以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全球化數(shù)據(jù)平臺(tái),從 2022 年創(chuàng)立至今,FastData 已經(jīng)發(fā)展成為 TikTok 生態(tài)最具影響力和公信力的數(shù)據(jù)分析工具,在 TT 的直播間、商品、小店、達(dá)人、短視頻、廣告等鏈條上的數(shù)據(jù)分析上做到了快、準(zhǔn)、全。平臺(tái)數(shù)據(jù)涵蓋美國、英國、印尼、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等主要 TikTok 商業(yè)化國家和區(qū)域,成為大量中國出海商家做 TikTok 的首選數(shù)據(jù)工具,獲得多家知名機(jī)構(gòu)投資,創(chuàng)造行業(yè)多個(gè)第一。

賣家可以借助全量直播間數(shù)據(jù)、同品類市場數(shù)據(jù)、全閉環(huán)數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞搜索等一系列具備全維度、顆粒度和準(zhǔn)確度的數(shù)據(jù)為自己的爆品選擇、定價(jià)、市場選擇、達(dá)人選擇以及素材制作等方面提供決策依據(jù),這也是 FastData 的核心優(yōu)勢(shì)所在。

(FastData官網(wǎng)截圖)

白鯨跨境:目前 TikTok 掘金的幾種類型賣家,比如品牌賣家和鋪貨賣家,占比和表現(xiàn)如何?

史文祿:品牌賣家和鋪貨賣家在平臺(tái)上都是非常多見,不同模式在 TikTok 上的成功案例也是非常之多。總體來看,TikTok 電商平臺(tái)上出現(xiàn)越來越多成熟的品牌賣家。

FastData 的海外電商賣家用戶也非常多,在東南亞也是排名第一的數(shù)據(jù)平臺(tái)。東南亞的本土賣家對(duì) TikTok 的意識(shí)還不是很強(qiáng),但是這種意識(shí)在不斷地加強(qiáng),他們也開始意識(shí)到 TikTok 蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)。

海外賣家不像中國賣家,對(duì)抖音走過的路都非常清楚,都知道這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。 當(dāng)然,很多東南亞本土賣家,都是來自中國的賣家在東南亞本地布局。在美國地區(qū),進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌商家和鋪貨商家都是有的,而不是說以本土商家為主。

白鯨跨境:是否推薦國內(nèi)不同類型企業(yè)入局 TikTok?例如,外貿(mào)工廠,國內(nèi)電商平臺(tái)賣家(淘寶,京東,拼多多賣家)等。

史文祿:是肯定的。不僅是建議國內(nèi)的商家,而且還要積極的去擁抱它,TikTok 一定是下一步全球電商發(fā)展核心具備增量的地方,具備強(qiáng)大用戶政策和穿透能力的一個(gè)新的巨大的平臺(tái)。對(duì)于跨境電商賣家,新平臺(tái)是消費(fèi)者品牌認(rèn)知塑造的重要渠道,如果不去做新平臺(tái),用戶就會(huì)容易忘記你。

國內(nèi)短視頻平臺(tái)的用戶增量基本觸及天花板,國內(nèi)還有用戶增量的短視頻平臺(tái)是抖音和小紅書,當(dāng)然小紅書并不完全是一個(gè)短視頻平臺(tái)。全球范圍來看,用戶正在快速涌向新興平臺(tái) TikTok,從用戶使用時(shí)長來看用戶在這個(gè)平臺(tái)的活躍程度:國內(nèi)抖音用戶平均使用時(shí)長是 125 分鐘,海外 TikTok 的用戶平均使用時(shí)長遠(yuǎn)不止 125 分鐘。

我和國內(nèi)電商平臺(tái)高層也談到過這個(gè)話題, 這里面有一個(gè)核心判斷邏輯:用戶在哪,生意就應(yīng)該在哪 ,就如同我們開一個(gè)線下店,用戶在哪,流量在哪,店鋪選址也在那里。對(duì)于國內(nèi)賣家,TikTok 無疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

白鯨跨境:在您看來,中國賣家相較于海外賣家,在選品、內(nèi)容制作、供應(yīng)鏈等方面有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?

史文祿:我們接觸了非常多的海外本土賣家和國內(nèi)跨境賣家,并與他們進(jìn)行過深度的交流與探討,那么首先中國賣家與海外賣家相比的優(yōu)勢(shì)主要有這幾點(diǎn):

第一,認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。中國賣家經(jīng)歷過國內(nèi)抖音、快手、視頻號(hào)等整個(gè)短視頻和直播的洗禮,中國賣家的網(wǎng)感也罷,對(duì)商業(yè)未來趨勢(shì)的判斷也罷,都是非常清楚的。

中國賣家比海外賣家更加清楚地知道這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),因此會(huì)自發(fā)地在這個(gè)賽道全力沖刺。海外電商賣家此刻還沒有非常清楚的認(rèn)識(shí)到短視頻和直播的商業(yè)價(jià)值。所以在認(rèn)知上差異就是非常大的優(yōu)勢(shì)。

第二,講故事的能力。眾所周知,國內(nèi)電商的競爭非常激烈,國內(nèi)出海賣家的都是在國內(nèi)打過硬仗的。因此,中國賣家在講故事和運(yùn)營品牌的能力上是遠(yuǎn)勝于海外賣家的。

第三,中國賣家對(duì)短視頻和直播電商玩法也是非常清楚。之前說的是對(duì)前景的判斷,這里說在方法論上,中國賣家同樣有優(yōu)勢(shì)。

第四,國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和國人的勤奮程度。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是中國跨境賣家出海的一大底氣,中國供應(yīng)鏈上下游更為完整齊全。此外,中國賣家和運(yùn)營人員非常非常勤奮,勤奮努力也是其能成功開拓海外市場的一大重要因素。

這幾條看下來中國賣家有著巨大的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)的,中國賣家在海外市場也會(huì)有一些劣勢(shì)。

例如,本地化的能力有待加強(qiáng),中國賣家對(duì)于海外本土文化、本土消費(fèi)者喜好、本土商品價(jià)格競爭的市場范圍的理解并沒有海外本土賣家那么清楚;另外,發(fā)貨倉盡量不要放在國內(nèi),如果有實(shí)力建議部署海外倉,能夠?qū)οM(fèi)者的需求有超強(qiáng)的響應(yīng)力;中國賣家也需要有一支本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。除此之外,就是中國賣家欠缺在本地社會(huì)的各種關(guān)系,比如政府關(guān)系和市場關(guān)系等。

但這些劣勢(shì)相對(duì)于以上的優(yōu)勢(shì)來說都是可以彌補(bǔ)的。以我們中國賣家的聰明和勤奮,這些缺點(diǎn)并非不可彌補(bǔ)。

白鯨跨境:我相信你所說的也是中國 TK 賣家在東南亞殺出一條血路的主要原因。

史文祿:TikTok 為中國品牌和中國產(chǎn)品走向世界搭建了新的基建和通道,不單單是東南亞,包括接下來將要上線的全球各個(gè)站點(diǎn)中國賣家都會(huì)取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績。其實(shí)在亞馬遜、獨(dú)立站及各種 APP 電商平臺(tái)( 如 TEMU, SHEIN 等)中國賣家過往的成功,已經(jīng)證明了中國賣家的戰(zhàn)斗力。

看好 TikTok 并且要在短視頻平臺(tái)賽道下重注,更重要的原因是因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容形式在本質(zhì)上超越了圖文。短視頻作為更為豐富的信息載體,在新時(shí)代必然碾壓傳統(tǒng)圖文時(shí)代的電商模式,這個(gè)趨勢(shì)是必然且百分百會(huì)發(fā)生的。但是在過程中,一些波折和調(diào)整都非常正常的。

白鯨跨境:國內(nèi)賣家布局 TikTok 最大的痛點(diǎn)是什么?我注意到不少國內(nèi)出海品牌在 TK 上的官方賬號(hào)熱度并不高,在內(nèi)容制作,創(chuàng)意等方面似乎存在明顯的短板。

史文祿:作為中國賣家,內(nèi)容的創(chuàng)作的確是需要重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。不過,自有官方賬號(hào)做的不好的可能只是你看到的一部分,其實(shí)也有很多中國賣家的 TikTok 官方賬號(hào)的表現(xiàn)非常漂亮。

官方賬號(hào)僅僅是運(yùn)營的一部分,更為重要的是要知道在 TikTok 上你的流量在哪里,好的運(yùn)營獲取的流量來源可能是網(wǎng)紅直播間,也可能是更多達(dá)人短視頻為你種草,還可以是結(jié)合投流廣告,形成立體化的操作。

并且,能拿到的結(jié)果不一定都在 TikTok 上。這也是在美國區(qū) TikTok 上非常多見的情況:很多網(wǎng)紅發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的短視頻爆發(fā)了,這些視頻并沒有掛小黃車鏈接,結(jié)果導(dǎo)致亞馬遜上的同款產(chǎn)品賣爆了,直至售罄下架。就如國內(nèi)抖音上的某個(gè)產(chǎn)品的帶貨視頻爆發(fā),會(huì)帶來淘寶和京東的銷量的騰飛。所以,賣家不應(yīng)只是著眼于自己的 TikTok 賬號(hào),更應(yīng)該全方位的利用達(dá)人短視頻、網(wǎng)紅直播、廣告投流等流量來源,從所有銷售通道來看 TikTok 帶來的貢獻(xiàn)。

白鯨跨境:是這樣的,流量會(huì)在不同平臺(tái)外溢。

史文祿:是的,用外溢來表述非常準(zhǔn)確。對(duì)于賣家來說,要綜合來看 TikTok 能帶來的價(jià)值,也要從更全面的視角來布局。

白鯨跨境:美國的全閉環(huán)模式你應(yīng)該是非?？春玫?對(duì)吧?

史文祿:是的。

白鯨跨境:現(xiàn)在在北美半閉環(huán)模式似乎還是主流。基于我個(gè)人對(duì)海外電商賣家的觀察,似乎大多大品牌更愿意將流量引導(dǎo)到自己的獨(dú)立站官網(wǎng),沉淀到私域。當(dāng)然,這是我個(gè)人觀點(diǎn)。我們看海外大品牌的過往,不少品牌都曾表現(xiàn)出對(duì)過于依賴流量平臺(tái)的抗拒。他們更愿意僅僅是利用平臺(tái)作為流量渠道,而不愿意受流量平臺(tái)制約。所以,北美全閉環(huán)模式未來趨勢(shì)你怎么看?

史文祿:我不這么認(rèn)為,北美全閉環(huán)模式上線毫無疑問是巨大的市場機(jī)會(huì)。美國之所以現(xiàn)在仍未開始全閉環(huán)模式,是因?yàn)楝F(xiàn)階段美國市場全閉環(huán)小店的基建還未真正完善。

美國用戶在 TikTok 上購物路徑的體驗(yàn)非常不友好,無論是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜還是獨(dú)立站,都是需要跳轉(zhuǎn)到 TikTok APP 之外。即便流量不夠精準(zhǔn),跳轉(zhuǎn)路徑長,還是能為亞馬遜和獨(dú)立站帶來驚人的銷量。那么全閉環(huán)模式上線以后,流量標(biāo)簽更加精準(zhǔn),并且可以在 APP 之內(nèi)成交,直接在視頻掛的小黃車上就能購買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提高。

隨著 TikTok 美國電商基建的完善,全閉環(huán)的成功只是時(shí)間問題。就如同我們坐著時(shí)光機(jī)來看國內(nèi)抖音的發(fā)展路徑,在 2019 年也許我們會(huì)說抖音全閉環(huán)難跑通,因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的抖音上的電商產(chǎn)品鏈接都導(dǎo)入到淘寶和京東。在那一年,抖音切斷導(dǎo)向淘寶的鏈接,開通抖音小店功能,抖音電商閉環(huán)在之后飛速猛漲。去年抖音電商業(yè)務(wù)完成了 1.6 萬億的 GMV。

其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 1 萬億 GMV 需要十年,而抖音就用2年半就實(shí)現(xiàn)了。所以,今天TikTok 全閉環(huán)還沒進(jìn)入全面普及不代表任何事情。未來數(shù)據(jù)標(biāo)簽更為精準(zhǔn),購物鏈路更加便捷,全閉環(huán)必然代表著巨大市場。

白鯨跨境:的確。你這么解釋我就明白了。抖音前期接入外部生態(tài)的賣家可以實(shí)現(xiàn)用戶在抖音的購買習(xí)慣培養(yǎng)。前期在 APP 生態(tài)內(nèi)缺少供應(yīng)端賣家時(shí)先用生態(tài)外部的力量來積累用戶行為數(shù)據(jù),理順人群匹配的算法。也讓生態(tài)外賣家嘗到抖音流量甜頭,為后期招商打好基礎(chǔ)。在時(shí)機(jī)合適的時(shí)候,切斷外部鏈接。

史文祿:是的,我們從平臺(tái)的角度來看,布局也是循序漸進(jìn)的一個(gè)過程。生態(tài)的成長是一個(gè)系統(tǒng)工程,比如商家質(zhì)量的管控,用戶體驗(yàn)優(yōu)化等,需要考量的變量非常之多。遠(yuǎn)不是表面上鏈接跳轉(zhuǎn)的問題。

白鯨跨境:如何看待 TikTok 電商推出的“全托管模式”?哪一部分的商家將會(huì)大大受益?

史文祿:毫無疑問 TikTok 推出的全托管模式會(huì)取得巨大的成就。

全托管模式下的商品是極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的,同時(shí) TikTok 生態(tài)下又有巨大的流量,而且系統(tǒng)積累了大量流量背后的用戶行為標(biāo)簽數(shù)據(jù),能為產(chǎn)品匹配精準(zhǔn)的用戶,這將是一個(gè)巨大的市場。

TikTok 和抖音有一個(gè)不一樣的地方:不同于國內(nèi)抖音頂部不顯眼的商城入口,TikTok Shop 商城在 TikTok 里占據(jù)著一個(gè)非常醒目的首頁入口位置。自 TikTok Shop 商城在東南亞多國市場上線以來,可以看到貢獻(xiàn)的交易額也是非常高的。

全托管模式就在商城下面,考慮到巨大的用戶數(shù)量和全托管模式的性價(jià)比競爭優(yōu)勢(shì),毫無疑問,全托管模式意味著巨大的市場。而且全托管模式對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)的活躍度、產(chǎn)品的供給保障、商家的豐富度等方面都是非常有好處的。至于 TikTok 的全托管模式能取得多大的成績,最終能不能超過 TEMU,這又是另外一個(gè)問題。

白鯨跨境:作為 TK 賣家,假如我選擇不加入這種全托管模式的話,我作為其他類型賣家會(huì)受到什么沖擊么?會(huì)有什么影響嗎?

史文祿:TikTok 電商目前有三種類型:本土電商、跨境電商、全托管模式,商家就選擇適合自己就好了。從交易場景、商品價(jià)格區(qū)間角度來看,這三種類型適合的商家類型是不一樣的。甚至可以說,不同 TikTok 電商類型的作用也是不一樣的。

全托管模式適合標(biāo)品,適合有著極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品,適合具備強(qiáng)響應(yīng)力的工廠型賣家以及工貿(mào)一體的商家,再比如,全托管模式可以作于清尾貨清盤。品牌商家的官方店鋪更適合本土電商,但是也可以用全托管模式來做補(bǔ)充。尤其是服裝賣家非常頭疼的庫存問題,積壓的銷售不好款式的庫存可以剪掉標(biāo)簽,通過全托管模式處理,但又保持和品牌銷售渠道的區(qū)隔。

白鯨跨境:目前短視頻直播賽道持續(xù)火熱,如果選擇在國內(nèi)進(jìn)行 TikTok 直播,可行性高嗎?

史文祿:可行性不高的。短視頻直播賽道目前整體趨勢(shì)是向好的,但如果想要在國內(nèi)進(jìn)行 TikTok 直播大概率是行不通的。

首先,TikTok 會(huì)默認(rèn)你的 IP 在國內(nèi),即便能通過專線或是一些技術(shù)手段來解決這一問題,但是 TikTok 也沒法給你推送精準(zhǔn)的流量;其次,做任何市場都需要本土化,TikTok 運(yùn)營所需要的網(wǎng)感一定是需要深入本土的。每個(gè)國家也有各自獨(dú)特的話語體系,是要深入到當(dāng)?shù)夭拍苊靼椎?再者,中國人面孔出現(xiàn)在海外的直播間內(nèi)可能對(duì)于建立用戶的信任度以及用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)會(huì)比較困難;最后,直播要對(duì)市場的響應(yīng)非?？?在中國本土這幾乎是不太可能的一件事情。

白鯨跨境:所以,如果要做直播還是要在海外部署TikTok 直播間?

史文祿:如果你沒有這個(gè)決心就不要做 TikTok 直播。出海最核心的地方在于創(chuàng)始人要有出海的決心,要把出海作為公司的戰(zhàn)略級(jí)定位。如果沒有戰(zhàn)略級(jí)的定位和堅(jiān)定的決心,沒有老板的重視,那是不可能有所成就。

白鯨跨境:如何看待 Facebook、YouTube 、亞馬遜等平臺(tái)也在布局短視頻和直播賽道?這會(huì)對(duì) TikTok 的未來產(chǎn)生什么影響?

史文祿:這對(duì)于整個(gè)短視頻直播行業(yè)在全球的發(fā)展是一件好事。無論是用戶和商家培養(yǎng),還是整個(gè)市場生態(tài)繁榮都是有好處的,對(duì)于 TikTok 的發(fā)展也會(huì)起到一種促進(jìn)作用。

當(dāng)然像 Facebook 和 YouTube 這樣體量的對(duì)手進(jìn)入這個(gè)賽道,也會(huì)帶來新格局分配。

白鯨跨境:我們中國賣家做好 TikTok 電商,也同樣能在其他的短視頻平臺(tái)復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)。

史文祿:這是肯定的。我們中國賣家在這些社媒平臺(tái)已經(jīng)跑出很好的成績,SHEIN 就是一個(gè)例子。

白鯨跨境:非常感謝史總的真知灼見。我們從這次訪談中向您學(xué)習(xí)了很多來自一線的深度見解,史總還有什么方面可以分享的么?

史文祿:我再延伸一點(diǎn)全托管模式、本土電商和跨境電商模式適合的哪些賣家這個(gè)話題。

本土電商非常適合當(dāng)?shù)乇就疗放?或是在海外本土有實(shí)力的賣家,當(dāng)然,很多海外本土品牌可能背后是中國賣家在操盤。本土電商也非常適合有資源和實(shí)力鋪貨類型的賣家。

全托管模式適合標(biāo)品,極致性價(jià)比的商品。那么對(duì)國內(nèi)強(qiáng)反應(yīng)力的工廠就非常適合,因?yàn)楣S才有性價(jià)比優(yōu)勢(shì),適合全托管這種去除中間商的一種模式。當(dāng)然也不是所有的工廠都有響應(yīng)力,工貿(mào)一體的外貿(mào)賣家也是非常有優(yōu)勢(shì)的。

而跨境店模式,有一些高客單價(jià)產(chǎn)品和品牌類賣家會(huì)從跨境店模式切入,再轉(zhuǎn)做本土電商。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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