來源：中房報

“小陽春”失約，房地產(chǎn)行業(yè)下行壓力持續(xù)，房企一季度銷售業(yè)績表現(xiàn)也不盡人意。

截至4月13日，中國房地產(chǎn)報記者統(tǒng)計了33家上市房企三月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)。除了三月單月銷售疲弱，33家典型房企一季度銷售額與去年相比毫無例外全部下滑。

此前克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，房企一季度開局慘淡，百強(qiáng)房企的整體業(yè)績規(guī)模同比大幅降低47%，超8成的百強(qiáng)房企累計業(yè)績同比降低，其中近4成企業(yè)的降幅高于50%。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，二三季度房企需加緊推盤供貨，積極營銷以盡可能提高去化水平。

事實上，不少房企也前置制定了營銷組合拳，希望抓住窗口期積極進(jìn)行搶收，但目前市場信心不足，不少房企在采訪中反映，雖然銷售端全力以赴，但難擋大勢下行，近期又疊加疫情影響，市場低迷，希望國家能夠在多方面出臺更加寬松的政策，以幫助行業(yè)恢復(fù)信心。

一季度銷售疲弱平均降幅約50%

從中國房地產(chǎn)報記者統(tǒng)計的33家典型房企數(shù)據(jù)來看，一季度僅有萬科和碧桂園兩家企業(yè)全口徑銷售額超過千億元，但萬科一季度銷售額同比降低40.66%，碧桂園按權(quán)益口徑計算一季度銷售額也同比降低了28.9%。

前三名萬科、碧桂園和保利發(fā)展銷售優(yōu)勢明顯，與其他房企相比銷售斷層領(lǐng)先，其中，第三名的保利發(fā)展與第四名融創(chuàng)中國一季度銷售額相差近兩百億元，而融創(chuàng)中國與第五名的中海地產(chǎn)一季度銷售額相差超兩百億元，房企銷售集中度越來越高。

值得注意的是，今年龍湖集團(tuán)的披露口徑發(fā)生改變，此前，龍湖集團(tuán)與眾多房企一樣，以全口徑進(jìn)行業(yè)績公告，但今年龍湖集團(tuán)改為披露權(quán)益銷售額，即以企業(yè)股權(quán)占比為口徑披露。

“對應(yīng)權(quán)益后的利潤，這部分也想更加真實、更加有效地去披露實時的銷售業(yè)績?！饼埡瘓F(tuán)管理層對此表示。

在銷售增速方面，33家房企銷售同比降幅不等，一季度銷售額平均降幅接近50%。其中，一季度銷售同比降幅最高的是中國奧園，今年一季度銷售額為79.6億元，其中三月單月銷售額為44.6億元，一季度累計同比降幅超過70%。

對于銷售大幅下滑，不少受訪企業(yè)均表示是受疫情以及行業(yè)基本面下行，整體信心不足等因素影響。

應(yīng)對銷售下滑房企多措并舉

為應(yīng)對銷售下滑，不少房企采取了積極的措施以刺激銷售，加速去化和回款。

在剛過去的三月份，不少房企在項目層面推出優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引消費者進(jìn)行銷售去化，例如龍湖部分區(qū)域公司以“引燃小陽春”為主題開啟搶房節(jié)活動，百萬補(bǔ)貼回饋客戶；碧桂園旗下不同項目也分別推出優(yōu)惠組合拳。

有的房企在組織層面進(jìn)行調(diào)整成立專門的營銷團(tuán)隊集中優(yōu)勢力量進(jìn)行銷售去化，例如大唐地產(chǎn)在集團(tuán)營銷管理部下設(shè)集團(tuán)營銷“飛虎隊”，選拔各地區(qū)公司優(yōu)秀營銷人員進(jìn)行銷售攻堅。

此外，有些房企還對旗下項目進(jìn)行梳理分類，針對性制定去化措施。一家總部位于上海的上市房企品牌負(fù)責(zé)人表示，其所在公司采取因地制宜的去化策略，對市場基本面較差的地區(qū)和項目，加強(qiáng)集團(tuán)整體統(tǒng)籌運營，適當(dāng)成立集團(tuán)-地區(qū)聯(lián)合工作組。對一些市場基本面相對較好的地區(qū)和項目，配備高能級資源，并針對個別潛在問題提前考慮預(yù)案，盡量爭取銷售增量。

為了提升營銷積極性，不少公司調(diào)整了激勵機(jī)制。例如上述品牌人士表示，公司制定了項目傭金激勵、目標(biāo)達(dá)成激勵、榮譽(yù)激勵等多種激勵方式，全力去庫存。

正榮地產(chǎn)執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁李洋此前也在業(yè)績會上表示，正榮將減少渠道的依賴，以降低營銷費用，同時對營銷人員構(gòu)成以“現(xiàn)金流”為導(dǎo)向的系統(tǒng)性的考核及激勵機(jī)制，以此來刺激鼓勵銷售。

政策市場反響一般回暖預(yù)計到年底

這些舉措背后是房地產(chǎn)企業(yè)面對逆勢依然積極應(yīng)對的樂觀態(tài)度。然而，現(xiàn)實卻是殘酷的。

一家上海房企蘇州公司負(fù)責(zé)人向中國房地產(chǎn)報記者表示，盡管公司一直采取積極的銷售去化策略，且蘇州今年的首套房貸利率已經(jīng)降至4.7%，最近也放松了限售年限，但是目前來看市場效果一般。全國層面雖然房產(chǎn)稅暫時擱置，但是并沒有實質(zhì)性的重大利好政策，全行業(yè)信心不足。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)證實了市場表現(xiàn)，一季度房企銷售數(shù)據(jù)也佐證了這一點。

從前兩月房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)來看，除了投資面有小幅增長，銷售、拿地、開竣工等各項數(shù)據(jù)仍顯低迷。其中，前兩月房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比分別降低9.6%及19.3%。

今年以來，尤其是三月份，雖然各地樓市刺激政策不斷，不少業(yè)內(nèi)人士也樂觀估計三月會有一波“小陽春”走勢，但各地反復(fù)的疫情又澆滅了這股勢頭。

“今年‘小陽春’并不明顯，各地分銷比例居高不下，對貝殼這種渠道的依賴度依然比較高。2月到現(xiàn)在，蘇州一直受疫情影響，市場低迷。雖然3月底在疫情空隙疊加政策刺激下有好轉(zhuǎn)跡象，但現(xiàn)在受到上海疫情外溢影響，各地售樓處都已經(jīng)關(guān)閉?！鄙鲜錾虾７科筇K州公司負(fù)責(zé)人表示。

在長三角一位房企內(nèi)部人士看來，現(xiàn)在的營銷舉措在行業(yè)大勢面前都是杯水車薪，因為房地產(chǎn)是一個大而復(fù)雜的行業(yè)，涉及的上下環(huán)節(jié)眾多，銷售、土地、融資各個端口都是協(xié)同的，缺一不可，只靠一些銷售措施并不能刺激消費者的購買沖動。

該人士表示，今年房企的銷售可能還會繼續(xù)下降，由于去年很多房企拿地少甚至沒拿地，今年銷售額腰斬的房企不在少數(shù)。

“造成房地產(chǎn)企業(yè)銷售下滑的因素很多，核心原因在于疫情、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響，導(dǎo)致實體經(jīng)濟(jì)蕭條，全行業(yè)信心下滑?！逼湔J(rèn)為，目前國家對于房地產(chǎn)的金融制衡依然嚴(yán)峻，開發(fā)商受資金監(jiān)管影響無法實現(xiàn)現(xiàn)金流平衡。其表示，希望疫情盡快得到控制，希望國家出臺更為寬松的經(jīng)濟(jì)政策，從源頭提高對房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的支持。

植信投資首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼研究院院長連平判斷，與2021年房地產(chǎn)投資先揚后抑相反，2022年房地產(chǎn)投資在前期將延續(xù)低迷態(tài)勢，但在房地產(chǎn)市場調(diào)控政策支持和自身需求回暖的作用下，后半段房地產(chǎn)市場景氣度有望逐步企穩(wěn)回升，房屋新開工或于三季度觸底反彈。

奧陸資本總裁兼首席投資官蔡金強(qiáng)則認(rèn)為，在政策環(huán)境下，因為疫情讓銷售的回款推遲，樓市銷售端可能在5月底或者6月份迎來“小陽春”，潛在性的需求以及政策出臺，銷售可能回暖，但年底可能才會全面性回暖。

關(guān)鍵詞： 銷售業(yè)績