完美日記母公司逸仙電商在美股市場(chǎng)的上市地位或不保。近日，逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所(NYSE)于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。如若接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)逸仙電商沒(méi)法讓股價(jià)和平均股價(jià)回升至 1.00美元以上，將面臨退市。4月18日盤(pán)中，逸仙電商報(bào)0.69美元/股，股價(jià)已連續(xù)多日低于 1.00美元。彩妝需求疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，環(huán)繞在逸仙電商頭頂?shù)?ldquo;國(guó)貨美妝第一股”光環(huán)正逐漸褪去。

重營(yíng)銷輕研發(fā) 市值跌超97%

根據(jù)紐交所規(guī)定，如果一支股票平均收盤(pán)價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)收到警示函。收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)讓其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上，否則紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

逸仙電商官方回復(fù)表示，正擬監(jiān)控其上市證券的市場(chǎng)狀況，并將考慮采取多種措施解決對(duì)其交易價(jià)格產(chǎn)生不利影響的行為，避免任何潛在的退市可能。

據(jù)悉，2020年11月19日，逸仙電商成功赴美上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)17.61美元/股;2021年2月，逸仙電商股價(jià)一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。然而，僅一年時(shí)間，截至2022年4月18日逸仙電商總市值僅為4.36億美元，相較于高點(diǎn)時(shí)期的160億美元，已下跌超97%。

4月18日逸仙電商盤(pán)中情況。(圖片源自網(wǎng)絡(luò)截圖)

昔日國(guó)貨寵兒何以至此?從營(yíng)收來(lái)看，逸仙電商增速直線下滑。逸仙電商年報(bào)顯示，2021年全年凈收入總額從上年的52.3億元人民幣增長(zhǎng)11.6%至58.4億元人民幣;2019年，逸仙電商營(yíng)收增速達(dá)到377.11%，此后呈逐年下降趨勢(shì)，2020年下滑至72.60%，而2021年僅11.60%。

雖然虧損程度有所收窄，但數(shù)額仍然巨大。2021年逸仙電商全年凈虧損15.5億元人民幣，而上年的凈虧損為26.9億元人民幣。逸仙電商在年報(bào)中解釋，主要是因?yàn)楣镜囊话慵靶姓M(fèi)用由2020年的21.43元，下降至2021年的9.41億元，減少支出12.02億元，并非公司成本控制能力或管理能力增強(qiáng)。

持續(xù)虧損背后是高額營(yíng)銷費(fèi)用所帶來(lái)的成本壓力。逸仙電商在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)上大規(guī)模的使用KOL進(jìn)行宣傳，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬(wàn)個(gè)KOL都有合作。年報(bào)顯示，2020年及2021年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為34.12億元及40億元，而其2020年及2021年凈收入總額也不過(guò)是52.33億元以及58.40億元。

營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了總收入的一大半，留給研發(fā)的費(fèi)用也就少之又少。年報(bào)顯示，2020年以及2021年研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用分別為0.66億元、1.42億元。顯然，逸仙電商有意加大研發(fā)投入。然而，據(jù)企查查顯示，目前逸仙電商共有專利49個(gè)，其中只有1個(gè)“新型化妝粉盒”是實(shí)用新型專利，剩下的48個(gè)全是外觀設(shè)計(jì)。

重營(yíng)銷輕研發(fā)的弊病因此顯現(xiàn)。據(jù)了解，目前包括完美日記在內(nèi)的國(guó)貨美妝品牌基本都使用代工模式，但在“低價(jià)+代工”的模式下，品牌方對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有極強(qiáng)的控制力，品控方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買過(guò)完美日記產(chǎn)品的張女士和許女士都對(duì)記者表示，“唇釉的質(zhì)地拔干且粘杯”“使用唇釉的第二天出現(xiàn)了嘴唇發(fā)炎的癥狀”“眼影質(zhì)量一般，飛粉問(wèn)題嚴(yán)重”……

流量紅利褪去 銷售額下滑

在流量紅利的大潮褪去后，逸仙電商發(fā)展問(wèn)題逐漸顯露。

國(guó)金證券分析，流量紅利減退、終端需求疲軟拖累了逸仙電商業(yè)績(jī)，其大眾彩妝板塊持續(xù)承壓。據(jù)公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上。

另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓店 2021年GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內(nèi)GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑(11月份因節(jié)慶大促實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的情況除外)。

從整體行業(yè)來(lái)看，彩妝需求疲軟，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2021年“雙11”預(yù)售期間，國(guó)際高端美妝同比增長(zhǎng)了176%，這意味著國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，國(guó)產(chǎn)中端及大眾彩妝品牌市場(chǎng)份額遭遇不同程度的擠壓。平級(jí)競(jìng)品花西子、彩棠等品牌也開(kāi)始打營(yíng)銷戰(zhàn)。

從完美日記本身來(lái)看，銷售額下降主要原因在于流量紅利的褪去，營(yíng)銷所帶來(lái)的收益增速開(kāi)始減緩。隨著產(chǎn)品和品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的新鮮感降低，單靠大手筆的營(yíng)銷所帶來(lái)的效益已不同往日，目前已不能為完美日記帶來(lái)較大的營(yíng)收增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，由于完美日記走的是價(jià)格親民的“平替”路線，這也就意味著以價(jià)格取勝的完美日記無(wú)法輕易提價(jià)，同時(shí)也使得其處于低利潤(rùn)的狀態(tài)。

就逸仙電商股價(jià)持續(xù)低迷、公司連續(xù)虧損以及銷售額下滑的原因，中國(guó)商報(bào)記者致電逸仙電商，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

經(jīng)營(yíng)承壓 面臨退市危機(jī)

拓品類、變高端，是完美日記自救的重要手段。據(jù)了解，目前逸仙電商推出并收購(gòu)了多個(gè)彩妝和護(hù)膚品牌，包括完美日記、Little Ondine、完子心選、GALénic、Dr.Wu(其中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、EVE Lom和Pink Bear，而這其中不乏高端護(hù)膚品牌。從中低端市場(chǎng)到中高端甚至是高端市場(chǎng)，從彩妝延展至護(hù)膚，逸仙電商試圖通過(guò)布局更廣闊的賽道來(lái)完成品牌溢價(jià)。

而大多數(shù)消費(fèi)者的觀念里，完美日記早已是“性價(jià)比”“平替”“便宜”的代名詞。重營(yíng)銷輕研發(fā)是消費(fèi)者對(duì)包括完美日記在內(nèi)很多國(guó)貨彩妝的固有印象，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端及高端市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)在的完美日記而言，具有一定難度。

中國(guó)國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)告訴中國(guó)商報(bào)記者：企業(yè)一定要利用核心價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者，并以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而不是通過(guò)加大線上營(yíng)銷的方式刺激消費(fèi)者完成消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，他表示，對(duì)于完美日記這類品牌而言，最核心的是研發(fā)技術(shù)，企業(yè)只有在核心技術(shù)以及研發(fā)上有足夠的投入，才會(huì)有良性發(fā)展。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示：“對(duì)于逸仙電商而言，目前面臨較大的市場(chǎng)壓力，當(dāng)前最核心的問(wèn)題是其短時(shí)間內(nèi)如何有效解決退市危機(jī)。”

或許，自成立起，逸仙電商就沒(méi)有把自己當(dāng)成一家簡(jiǎn)單的美妝公司，完美日記豪擲千金換KOL一句“買它”的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)換規(guī)模的商業(yè)邏輯。但不管怎樣，逸仙電商此時(shí)都不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)的抉擇——是拉升股價(jià)，還是主動(dòng)退市后另謀出路。

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