5月21日，小滿當天，由劉德華出演的奧迪廣告片在網(wǎng)上刷屏。然而，短視頻博主“北大滿哥”發(fā)布視頻指責該廣告片文案抄襲。此舉引發(fā)輿論熱議。

5月22日，奧迪發(fā)布聲明稱，因監(jiān)管不力、審核不嚴給相關(guān)各方造成的困擾表示歉意，并稱已責成創(chuàng)意代理公司處理。

這不是第一起廣告因侵權(quán)“翻車”的案例。近年來，各類企業(yè)廣告頻頻出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)的情況。

文案高度相似

在“北大滿哥”發(fā)布的視頻中，詳細對比了其舊作中的文案和奧迪廣告宣傳片中的文案，只有個別字句不同。

對此，中國文字著作權(quán)協(xié)會總干事張洪波表示，兩個視頻的文案高度相似，尤其是“北大滿哥”的原創(chuàng)詩在廣告片中被一字不差地使用。從著作權(quán)法來看，按照“接觸+實質(zhì)性相似”的原則判斷，如果事實和證據(jù)表明，“北大滿哥”確系去年“小滿”文案的著作權(quán)人，那么，涉事企業(yè)的廣告和文案侵犯“北大滿哥”文案的版權(quán)，毋庸置疑。

在奧迪發(fā)出聲明后，創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi也回應(yīng)稱，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，因公司奧迪服務(wù)團隊版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了“北大滿哥”關(guān)于“小滿”視頻中文案內(nèi)容，向涉事各方表示歉意，并承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。劉德華方面也發(fā)文稱，對原創(chuàng)百分百尊重，個人深感遺憾。

中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)分析認為，一方面，負責制作廣告文案的員工版權(quán)意識薄弱;另一方面，品牌方以及廣告代理公司的內(nèi)部審核機制不完善。

對于涉事各方可能承擔的責任，張洪波表示，根據(jù)廣告商與廣告公司簽署的委托合同約定，廣告的版權(quán)一般都歸廣告商。在這個事件中，廣告侵犯了“北大滿哥”的完整著作權(quán)，尤其是署名權(quán)、改編權(quán)、復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。因此，廣告商應(yīng)當為此承擔侵權(quán)的法律責任，包括公開賠禮道歉、停止侵權(quán)、消除影響、經(jīng)濟賠償?shù)?。廣告商則可依據(jù)委托合同，追究廣告公司的責任，向其追償損失。

張洪波同時認為，不同于明星廣告代言，劉德華僅是廣告中的一個角色，從著作權(quán)法、廣告法來看，沒有依據(jù)讓他擔責。

被侵犯的各種權(quán)利

早在2018年，劉先生獨立創(chuàng)作完成一段自駕某品牌新款汽車至崇禮滑雪的兩分鐘短視頻并發(fā)表。某自媒體將此視頻用于傳播并收取車企廣告費。該自媒體被相關(guān)法院判定賠償劉先生經(jīng)濟損失50萬元。這是我國首例廣告使用短視頻侵害著作權(quán)案。

近兩年都是奧運年，一些企業(yè)的廣告為了蹭熱點，侵犯奧林匹克標志專有權(quán)。去年，安徽馬鞍山奧潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在某報上使用“奧運”“奧林匹克”詞匯作為宣傳廣告語。馬鞍山市市場監(jiān)管局認定當事人違反《奧林匹克標志保護條例》規(guī)定，責令立即停止侵權(quán)行為，對該房地產(chǎn)公司罰款10萬元，對相關(guān)廣告公司罰款10萬元，對相關(guān)報社罰款1萬元。

還有的公司廣告打擦邊球，構(gòu)成不正當競爭。上海一家房地產(chǎn)公司宣傳樓盤的戶外廣告牌上，模特手拎一只印有某奢侈品牌字母及花型圖案的提包。法院認為，其在巨幅廣告中以近三分之一的比例和奪目橙色突出該奢侈品牌包，提升樓盤品位，系故意利用奢侈品牌資源，構(gòu)成不正當競爭。

公益廣告、商業(yè)廣告都要尊重版權(quán)

對于屢屢出現(xiàn)的廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件，北京京師律師事務(wù)所合伙人熊超認為，廣告創(chuàng)意者創(chuàng)作意愿不強，寧愿去借鑒、拼湊網(wǎng)上現(xiàn)有的內(nèi)容，甚至是直接抄襲、蹭熱點，這是廣告侵權(quán)屢禁不止的主觀原因。

一位文案從業(yè)人士吐槽說，在廣告片的制作產(chǎn)業(yè)鏈中，文案承擔著很重的創(chuàng)意任務(wù)，但薪酬相較商務(wù)、導演等來說，差距比較大，提成也較少。

熊超表示，相關(guān)法律逐年完善，保護力度也在加大。但是廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)的事件時有發(fā)生，還有一個原因是，很多侵權(quán)案件都是以調(diào)解的方式去處理的，這減輕了當事人和司法部門的壓力，但是大事化小或者用錢來解決問題，起不到有效的警示作用。

“不論公益廣告，還是商業(yè)廣告，都應(yīng)當尊重版權(quán)，依法獲得作者授權(quán)，商業(yè)性質(zhì)與否只是版權(quán)費用高低的一個考量因素。”張洪波表示。

熊超認為，廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布平臺都應(yīng)建立嚴格的審核制度，提升從業(yè)人員保護知識產(chǎn)權(quán)的意識，進行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓。同時，在簽訂合同時，應(yīng)明確相關(guān)責任。

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