在全球美妝產(chǎn)品銷售不斷下降之時(shí)，一度呈下降趨勢的我國美妝市場，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，開始顯現(xiàn)出回暖跡象。

與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的喜好也在悄然改變。曾經(jīng)火爆的日韓貨不再風(fēng)光，國貨正成為消費(fèi)者推崇的產(chǎn)品;曾經(jīng)偏愛奢侈品牌、高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的性價(jià)比;隨著美妝產(chǎn)品科技含量的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功能性與科技含量。

Z世代化妝臺國貨占四成

受各種因素影響，2022年上半年全球美妝行業(yè)的銷售量呈現(xiàn)下降趨勢，我國美妝市場也一度出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。就在美妝整體消費(fèi)量有所減少的同時(shí)，消費(fèi)者在國產(chǎn)品牌上的消費(fèi)卻在增加。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，天貓5月26日—6月10日期間，國產(chǎn)護(hù)膚品牌方面，珀萊雅、薇諾娜、夸迪銷售額進(jìn)入前十，分別排名第5、7、10位，同比分別增長121%、36%、166%;國產(chǎn)彩妝品牌方面，花西子、color key、完美日記銷售額進(jìn)前十，分別排名第3、6、9位。

北京鴻瀚投資分析師胡曉偉在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—5月化妝品零售總額同比下滑了5.2%。其中彩妝品類降幅較大，主要受疫情居家隔離化妝需求減少、頭部主播帶貨力下降等因素影響。但在總體銷量下滑時(shí)，各家銷售平臺的美妝產(chǎn)品銷量排行榜中，國產(chǎn)品牌打破了國際品牌壟斷榜單的局面，銷售量呈現(xiàn)上升趨勢。如今，80后、90后對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品有極大的消費(fèi)熱情。”據(jù)胡曉偉介紹，天貓發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》提到，從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，Z世代的化妝臺上，已經(jīng)有四成被國貨占據(jù)。

更多消費(fèi)者用他們手中的鼠標(biāo)、手機(jī)為國產(chǎn)美妝品牌投票。北京消費(fèi)者林樂樂對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說：“大家在社交平臺上相互交流使用體驗(yàn)，認(rèn)為很多國產(chǎn)品牌并不比國際品牌差，護(hù)膚品、彩妝都很好用。而且，包裝設(shè)計(jì)也很有中國特色，價(jià)格更親民。”

胡曉偉分析認(rèn)為，目前國產(chǎn)美妝產(chǎn)品在制造技術(shù)、原料選擇上都有了很大進(jìn)步。國產(chǎn)品牌受歡迎，首先是產(chǎn)品品質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，其次是年輕消費(fèi)者對中華文化的認(rèn)同感大幅提升。因此，國產(chǎn)品牌美妝產(chǎn)品的銷量、市場占比都在穩(wěn)步攀升。

不買貴的只買對的

武漢經(jīng)銷商蕭宏對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，購買某種產(chǎn)品前會搜索大量使用、測評的信息，進(jìn)行閱讀對比，不買貴的只買對的。“物美價(jià)廉”和“高性價(jià)比”的產(chǎn)品正受到消費(fèi)者的喜愛。

“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者不太關(guān)注品牌營銷，也不太在意品牌講的故事，他們更在意產(chǎn)品本身，更愿意嘗鮮。經(jīng)過上半年的市場起伏，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對價(jià)格變得更敏銳，也變得更理性。好賣的產(chǎn)品，首先必須很潮、很時(shí)尚、價(jià)格不貴;其次產(chǎn)品的確要好。市場上不缺品牌，缺的是滿足消費(fèi)者需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。”蕭宏告訴記者，現(xiàn)在他已經(jīng)放棄經(jīng)銷了多年的日韓產(chǎn)品，全部都轉(zhuǎn)向經(jīng)銷國貨。

北京消費(fèi)者劉淼購買美妝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單——物美價(jià)廉。“我不單純看價(jià)格，而是看性價(jià)比;我不看花里胡哨的包裝，而是看產(chǎn)品有多少重量、有什么功能。”她說。

記者在多家電商平臺上看到，國產(chǎn)品牌美妝產(chǎn)品的價(jià)格絕大多數(shù)都較親民。以口紅為例，花西子天貓旗艦店上幾款在售口紅的價(jià)格在80元—219元之間;完美日記口紅4支禮盒套裝售價(jià)在200元左右;多數(shù)國產(chǎn)品牌的口紅單價(jià)都在百元以下。其中，幾十元至百元價(jià)位的國產(chǎn)品牌口紅，月銷量少則一兩千支，多則一兩萬支，很受消費(fèi)者歡迎。

“功效時(shí)代”推動技術(shù)研發(fā)

星圖數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的6·18主播榜單數(shù)據(jù)顯示，去年前5名主播總帶貨103.73億元，今年的帶貨僅為38.99億元。曾經(jīng)依靠渠道和營銷就能迅速做大的美妝市場，如今這條路似乎已經(jīng)走不通了。消費(fèi)者更相信產(chǎn)品的真實(shí)功效與科技含量。

今天的消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品有了更高的要求，希望美妝產(chǎn)品不僅能夠護(hù)膚，還要有調(diào)理改善皮膚功能的作用。京東6·18期間美妝功效護(hù)膚品類增長強(qiáng)勁，近10個功效護(hù)膚品牌成交額同比增長近100%。中信證券預(yù)測2021—2026年中國功能性護(hù)膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長至2298億元。

“功能化妝品是當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類型。功效美妝產(chǎn)品從保濕到抗衰、美白，只要效果顯著都會受到消費(fèi)者喜歡。”北京化妝品經(jīng)銷商王鑫告訴記者，很多消費(fèi)者認(rèn)為，使用有功效的產(chǎn)品可以逐步改善皮膚問題，價(jià)值更高。

功能性美妝產(chǎn)品流行，也對美妝產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)提出了更高的要求。據(jù)記者了解，目前花西子、完美日記等美妝企業(yè)在研發(fā)上的年投入都已經(jīng)超過億元，并在逐年增加。

美妝企業(yè)不僅在產(chǎn)品成分上加大研發(fā)投入，還利用先進(jìn)的技術(shù)從各個方面滿足消費(fèi)者的需求。廣州立白集團(tuán)與廣州數(shù)化達(dá)成合作，借助其“AI產(chǎn)品力評價(jià)系統(tǒng)”研發(fā)產(chǎn)品，從多角度分析消費(fèi)者對每一款產(chǎn)品的香味產(chǎn)生的情緒變化，更智能地洞察消費(fèi)者喜好。美圖宜膚的全景式皮膚檢測儀已落地多家線下門店，借助AI技術(shù)為用戶提供專業(yè)科學(xué)測膚服務(wù)，生成用戶專屬檢測報(bào)告并進(jìn)行具有針對性的產(chǎn)品推薦。

胡曉偉認(rèn)為，“功效時(shí)代”下本土企業(yè)對于研發(fā)重視程度明顯提升，“重營銷輕研發(fā)”已經(jīng)成為過去。目前，我國不僅是一個關(guān)鍵的消費(fèi)市場和制造業(yè)中心，而且在消費(fèi)者需求的推動下，正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的原產(chǎn)地。(中國消費(fèi)者報(bào)記者 李燕京)

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