在2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式上，吉祥物“拉伊卜（La'eeb）”憑借古靈精怪、充滿異國(guó)風(fēng)情的模樣，一躍成為當(dāng)下最熱的網(wǎng)紅“頂流”，引起網(wǎng)友和球迷的關(guān)注和喜愛(ài)。拉伊卜“出圈”，有流量，更有銷量。相關(guān)的文創(chuàng)毛絨玩具和手辦擺件在國(guó)內(nèi)一經(jīng)上市，就得到不錯(cuò)的市場(chǎng)回饋。“吉祥物”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為今年頂流體育賽事的一大熱點(diǎn)。北京冬奧會(huì)期間，奧運(yùn)吉祥物冰墩墩銷售持續(xù)火爆，成功帶動(dòng)了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷兩旺?？梢哉f(shuō)，頂流賽事吉祥物經(jīng)濟(jì)直接助力了文旅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和消費(fèi)潛能的提升，也為體育文化消費(fèi)帶來(lái)更大的市場(chǎng)預(yù)期。

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足球網(wǎng)紅手辦熱銷

吉祥物“拉伊卜（La'eeb）”自國(guó)際足聯(lián)4月官宣之后，就備受全球網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛(ài)，成為繼冰墩墩、雪容融之后最受關(guān)注的足球網(wǎng)紅。據(jù)悉，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，限量2022只的世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb就在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)。此外，還推出了吉祥物手辦、世界杯會(huì)徽徽章、全球限量編號(hào)2022個(gè)的大力神杯等。其中，限量大力神杯上線秒售罄。

其實(shí)，早在世界杯開(kāi)始之前，各種吉祥物毛絨公仔、手辦等就在文旅市場(chǎng)有著不錯(cuò)的銷售熱度，賽事的開(kāi)始又讓銷售有了明顯的增長(zhǎng)。作為世界杯官方特許授權(quán)商，杭州孚德品牌管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“世界杯吉祥物相關(guān)的3D擺件最受市場(chǎng)歡迎，有很不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。隨著世界杯的進(jìn)行，受到女性球迷喜愛(ài)的吉祥物毛絨玩具的銷量還會(huì)繼續(xù)走高”。值得一提的是，企業(yè)負(fù)責(zé)人還透露在巴西、俄羅斯世界杯上，每一屆都有幾千萬(wàn)元的營(yíng)銷收入。

面對(duì)每一次大型賽事，吉祥物受追捧并不鮮見(jiàn)。冰墩墩就是頂級(jí)賽事中的頂級(jí)網(wǎng)紅。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄，預(yù)售的5000個(gè)冰墩墩手辦上線15分鐘被搶購(gòu)一空。在北京、南京等地的冬奧會(huì)特許商店，消費(fèi)者通宵達(dá)旦排起了長(zhǎng)龍，成為北京冬奧會(huì)賽事之外難以忘卻的時(shí)刻。而就在幾天前，2024巴黎奧運(yùn)會(huì)公布了吉祥物“弗里熱（The Phryges）”，開(kāi)始為兩年之后的賽事預(yù)熱。據(jù)巴黎奧組委估測(cè)，吉祥物相關(guān)紀(jì)念品將帶來(lái)1.27億歐元的收入。

從卡塔爾世界杯的“拉伊卜（La'eeb）”，到北京冬奧會(huì)的冰墩墩，再到巴黎奧運(yùn)會(huì)的弗里熱，吉祥物已經(jīng)成為各大頂流賽事常態(tài)IP，也給文旅IP產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)更多可能。

“體育+”帶火消費(fèi)

文化賦力體育正在共同培育營(yíng)造更多的賽事消費(fèi)氛圍，將為體育+的概念帶來(lái)延伸。而無(wú)所不在的社交網(wǎng)絡(luò)，也增加了體育賽事相關(guān)消費(fèi)文化的曝光頻次，讓更多人加深了對(duì)吉祥物內(nèi)涵的理解，建立了更真實(shí)、更強(qiáng)烈的情感連接。

吉祥物融文化與體育屬性為一體，是大型賽事文化衍生品的創(chuàng)新突破。生動(dòng)的吉祥物形象，不僅寄托著人們對(duì)體育精神的追求，也向世界呈現(xiàn)了不同舉辦地的文化色彩。吉祥物大多以舉辦國(guó)有特色的人物、動(dòng)物形象為創(chuàng)作原型，濃縮了不同國(guó)家的自然人文景觀和歷史文化精華，傳遞了體育賽事的辦會(huì)理念。北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪表示，“以冰墩墩為例，熊貓是中國(guó)獨(dú)有的動(dòng)物，也受到全世界人民的關(guān)注和熱愛(ài)。大家想到中東地區(qū)就會(huì)想到當(dāng)?shù)氐奶厣?，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，拉伊卜就達(dá)到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯”。

體育賽事的吉祥物要能代表舉辦國(guó)或者該地區(qū)的一個(gè)形象，這個(gè)形象需要是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的，也要能引起社會(huì)面乃至全世界的共識(shí)和共情。文化產(chǎn)業(yè)研究專家沈望舒表示：“賽事吉祥物是特定主題符號(hào)的載體，具有鮮明的文化性、藝術(shù)性、生活性的特點(diǎn)，借助一定體育賽事氛圍，實(shí)現(xiàn)了其作為文創(chuàng)產(chǎn)品跨文化、跨地域的價(jià)值?！?/p>

吉祥物已經(jīng)成為拉近青年消費(fèi)者與賽事距離的最好方式。對(duì)于喜愛(ài)“二次元”文化的年輕人來(lái)說(shuō)，體育動(dòng)漫的手辦周邊、主題樂(lè)園的卡通形象、潮玩盲盒的購(gòu)買熱潮，都與吉祥物火熱的現(xiàn)象有異曲同工之處。年輕消費(fèi)群體全新的消費(fèi)價(jià)值觀以及對(duì)萌物的喜愛(ài)帶火了吉祥物經(jīng)濟(jì)，也對(duì)未來(lái)體育賽事的主辦帶來(lái)啟發(fā)。

產(chǎn)業(yè)鏈潛力有待深挖

近年來(lái)，借助大型國(guó)際賽事的舉辦，國(guó)內(nèi)吉祥物等原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)漸趨成熟。以北京冬奧會(huì)為例，奧運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品的收入突破了25億元，這是中國(guó)首次利用熊貓形象搭配“二次元”外表進(jìn)行跨文化傳播通道，證明了中國(guó)在制造業(yè)和文創(chuàng)領(lǐng)域的發(fā)展。冰墩墩的走俏，無(wú)疑是一個(gè)產(chǎn)品在商業(yè)上的成功?！靶茇堖@一文化元素本身，怎么樣把它變成讓人喜愛(ài)的熊貓就是好故事的開(kāi)始，終極的表現(xiàn)就是商業(yè)性。好賣才是硬道理，只有商業(yè)上取得成功才能將吉祥物的文化性和藝術(shù)性表達(dá)和體現(xiàn)出來(lái)?！辈苎┍硎?。

除了國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP，更多的行業(yè)公司早已開(kāi)始涉足國(guó)際賽事IP產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)連續(xù)拿到三屆世界杯IP授權(quán)的杭州孚德品牌管理有限公司，正在借助B端、贊助商采購(gòu)、電商平臺(tái)等渠道，在大中華區(qū)對(duì)卡塔爾世界杯的吉祥物、徽章、保溫杯等文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這個(gè)周期從今年8月開(kāi)始至明年6月，將持續(xù)近一年的時(shí)間。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，世界杯之外，公司還將參與到杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物等相關(guān)IP產(chǎn)品的推廣銷售中。

據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的全球授權(quán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，中國(guó)IP市場(chǎng)發(fā)展迅速，超過(guò)百億美元，但在超過(guò)3000億美元的全球市場(chǎng)中，占比不到5%，空間仍然巨大。

與此同時(shí)，也應(yīng)該看到，我國(guó)的衍生品產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的商業(yè)模式。吉祥物的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀(jì)念品上，圖書、影視、動(dòng)畫、游戲等多領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)還有待開(kāi)發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)吉祥物衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的70%-80%相比仍然有很大差距，吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式還有待進(jìn)一步挖掘。

專家指出，優(yōu)秀的IP是個(gè)性化、特色化、優(yōu)質(zhì)的，是自帶流量的，可以形成自發(fā)的口碑傳播，并具有較長(zhǎng)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。而內(nèi)容同質(zhì)化、缺少流量入口，是當(dāng)前中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題。

北京商報(bào)記者隋永剛

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