創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

前段時(shí)間，杭州、吉林多名經(jīng)銷商爆料稱，達(dá)利旗下豆奶產(chǎn)品豆本豆庫存積壓嚴(yán)重，而達(dá)利方面卻沒有提供有效的解決措施。新京報(bào)記者近日進(jìn)一步了解，豆本豆在部分區(qū)域向終端市場流動緩慢，除造成經(jīng)銷商高庫存外，其產(chǎn)品銷售往往伴有打折、促銷等手段才能最終觸達(dá)消費(fèi)者。

2017年4月，豆本豆高調(diào)上市，并號稱在不足一年時(shí)間里完成了10億元銷售目標(biāo)。伴隨整個即飲豆奶市場的火爆，維他奶、黑牛、維維，甚至伊利、蒙牛、北大荒等行業(yè)巨頭紛紛入局，不少區(qū)域型中小品牌也推出了相關(guān)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，豆奶市場呈現(xiàn)出多品牌“爭戰(zhàn)”局面，但即飲豆奶仍處在培育期，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度提升之后，一些知名度低的企業(yè)將處于競爭劣勢，市場格局仍是品牌企業(yè)主導(dǎo)。

豆本豆部分區(qū)域經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重

“基本上已經(jīng)低價(jià)處理完了，不然怎么辦?總比作廢好。”3月2日，杭州一名達(dá)利經(jīng)銷商向新京報(bào)記者透露，其自2016年12月起與達(dá)利合作，前期包括豆本豆在內(nèi)的飲料進(jìn)貨款超過100萬元。由于豆本豆積壓嚴(yán)重，向終端市場流動緩慢，且保質(zhì)期只有9個月，而所進(jìn)第一批貨的生產(chǎn)日期為2017年3月-4月，因此不得不從去年9月開始進(jìn)行低價(jià)促銷，預(yù)估損失達(dá)20萬-30萬元。

杭州另外一名達(dá)利經(jīng)銷商也有同樣的煩惱。他告訴新京報(bào)記者，有超過7成的豆本豆還壓在倉庫內(nèi)，僅有2成左右的產(chǎn)品流向消費(fèi)者。而這2成產(chǎn)品中，部分還是通過低價(jià)促銷完成的。另據(jù)媒體報(bào)道，吉林一名達(dá)利經(jīng)銷商也有2000多件豆本豆積壓在倉庫里，最終過期。

“豆本豆作為一個新品，本身就需要時(shí)間培育，而且折損率相比其他成熟產(chǎn)品更高，若沒有公司干預(yù)，庫存壓力很嚴(yán)重。”據(jù)上述杭州經(jīng)銷商透露，達(dá)利對豆本豆產(chǎn)品非常重視，并為此開通了一個專項(xiàng)賬戶，要求經(jīng)銷商?？钸M(jìn)貨，這意味著一旦款項(xiàng)打過去就沒有挽回余地，“經(jīng)銷商相當(dāng)于被套住”。而目前豆本豆過期產(chǎn)品的損耗幾乎都是由經(jīng)銷商自己承擔(dān)，達(dá)利方面并未幫助解決。

該經(jīng)銷商還稱，達(dá)利方面要求經(jīng)銷商先行墊付當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V費(fèi)用，之后再逐步結(jié)清，但至今其墊付的2017年推廣費(fèi)用還有幾十萬元沒有結(jié)算清楚。此外，達(dá)利對經(jīng)銷商收取的費(fèi)用繁多復(fù)雜，除推廣費(fèi)外，還包括定金、保證金、處理市場臨期產(chǎn)品費(fèi)等，很多款項(xiàng)也遲遲不能結(jié)算清楚。每每投訴到達(dá)利總部，地區(qū)分公司才主動結(jié)算和處理投訴問題。

針對上述經(jīng)銷商反映的問題，新京報(bào)記者以商家身份從達(dá)利吉林區(qū)域一名業(yè)務(wù)經(jīng)理處了解到，銷售豆本豆的終端商超、零售店等必須到貨后立即結(jié)款，但可以向達(dá)利經(jīng)銷商方面申請返貨和“沉店費(fèi)”(推廣費(fèi)用)，達(dá)利方面也可以幫助促銷。不過對于經(jīng)銷商，該區(qū)域經(jīng)理直言豆本豆不能返貨、退貨，全部需由經(jīng)銷商自己消化，“風(fēng)險(xiǎn)太大”。

品牌營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，達(dá)利豆本豆這種針對經(jīng)銷商的進(jìn)貨模式實(shí)際上是為緩減公司的資金壓力，屬于風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，對經(jīng)銷商而言確實(shí)要承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。

高售價(jià)市場仍在培育階段

2017年4月，豆本豆高調(diào)面世，其豆奶、純豆奶、有機(jī)豆奶三大系列產(chǎn)品在全國商超、電商渠道陸續(xù)鋪貨，同時(shí)邀請當(dāng)紅明星代言，用“大明星+大媒體+大渠道”的形式，以期在全國迅速構(gòu)建“國民營養(yǎng)好豆奶”的品牌形象。

達(dá)利食品2017年中報(bào)顯示，其新推出的豆奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.13億元，并表示“極為看好其整體前景，會繼續(xù)投入打造未來豆奶新時(shí)代”。而達(dá)利食品2017年報(bào)顯示，達(dá)利植物蛋白和含乳飲料營收為21.92億元，同比增長32.9%。

然而數(shù)據(jù)增長背后，是部分區(qū)域經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，難以真正觸達(dá)消費(fèi)者，而整個市場仍有待進(jìn)一步培育。

新京報(bào)記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，豆本豆基本完成了在北京市各大商超的鋪貨，但便利店、社區(qū)店鮮有其身影。在北京市房山區(qū)一家小型超市門口，堆放著十余箱豆本豆產(chǎn)品，并打出“買一贈一”的促銷標(biāo)語。

“豆奶還是一個相對陌生的產(chǎn)品，市場培育確實(shí)需要時(shí)間。”北京一經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，自2017年9月起，其開始做豆本豆代理，雖沒有遭遇庫存壓力，但打折、買贈等促銷一直在進(jìn)行，其目的既是為了及時(shí)消耗庫存，也是為了增加與消費(fèi)者的接觸。目前豆本豆250ml規(guī)格的產(chǎn)品售價(jià)在3.3元-5元/盒，相當(dāng)于一般牛奶的零售價(jià)，“價(jià)格相對較高，但消費(fèi)者的認(rèn)可度還不高。”

路勝貞認(rèn)為，與牛奶相比，豆奶的成本可能更低，但與牛奶售價(jià)相當(dāng)，消費(fèi)者一時(shí)很難接受，需要一個認(rèn)同過程。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，目前豆本豆各區(qū)域市場表現(xiàn)不一，接受度出現(xiàn)偏差，達(dá)利集團(tuán)不應(yīng)操之過急。用相同的經(jīng)營、推廣方式布局全國市場，容易造成局部經(jīng)銷商的抵觸等問題。

針對上述問題，記者多次試圖聯(lián)系達(dá)利方面均未果。

行業(yè)延伸

巨頭紛紛布局

歐睿國際及招商證券數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)豆奶市場規(guī)模達(dá)82億元，5年內(nèi)增速超過10%。同時(shí)，2016年零售渠道豆奶消費(fèi)量已突破100萬噸，同比增長5%，常溫豆奶與牛奶形成替代，零售市場空間潛力巨大。

而根據(jù)利樂中國數(shù)據(jù)，2017年全球豆奶消費(fèi)量為180億升，其中中國占據(jù)137億升，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到140億升，增長10%。

在這一數(shù)字增長下，包括達(dá)利、維維、黑牛、維他奶等在內(nèi)的食品企業(yè)紛紛布局即飲豆奶市場，甚至吸引了伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭“跨界”參與進(jìn)來。

建銀國際報(bào)告稱，在市場對豆奶積極反應(yīng)的激勵下，達(dá)利2018財(cái)年的豆奶銷售目標(biāo)由20億元提升至30億元。2017年其豆奶僅進(jìn)入公司現(xiàn)有渠道的40%，2018年豆本豆將引入所有渠道。

而先入局的香港維他奶在內(nèi)地市場也表現(xiàn)良好。2017財(cái)年，維他奶內(nèi)地收入26.66億港元，同比增長11%，占整體收入的49%。

此外，2016年11月，擁有豆乳基礎(chǔ)的維維推出“逗”系列植物蛋白飲，均采用鋁罐包裝，包含皇冠豆奶、核桃豆奶、花生豆奶、逗咖啡、素豆奶5個口味。黑牛食品也在2017年下半年推出了磚包豆奶系列，今年3月又推出了PET瓶裝。黑牛食品營銷中心總經(jīng)理陳耿程對媒體表示，2018年黑牛即飲豆奶將進(jìn)入強(qiáng)勢突破階段，計(jì)劃銷售目標(biāo)達(dá)到200%以上的增長。

而隨著一些食品巨頭的進(jìn)入，豆奶市場迎來了更為激烈的競爭態(tài)勢。2016年6月，蒙牛將美國純真Silk植物營養(yǎng)飲品引入中國，推出植樸磨坊純香豆奶，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收3.3億元。2017年8月，擁有國內(nèi)最大非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地的北大荒集團(tuán)高調(diào)推出東北豆奶，正式進(jìn)軍豆奶飲品行業(yè)。2017年底，伊利植選豆乳正式登陸市場，量產(chǎn)全面啟動。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，國內(nèi)乳業(yè)巨頭進(jìn)入植物蛋白飲料，可以防止某個進(jìn)口品牌迅速切入中國市場，預(yù)估未來還有更多乳業(yè)巨頭進(jìn)入，大品牌參與的競爭態(tài)勢即將形成。

小品牌跟風(fēng)嚴(yán)重

利樂中國分析認(rèn)為，從全球來看，散裝豆奶仍是目前市場上最主要的產(chǎn)品形態(tài)，包裝即飲豆奶僅占不到三成比例。而在中國，包裝即飲豆奶更是只占一成左右，市場潛力巨大。

盡管如此，整個即飲豆奶市場尚缺乏全國性品牌。樂晴智庫研究顯示，目前豆奶行業(yè)進(jìn)入門檻不高，且原材料充足，不同區(qū)域的廠商會更加匹配當(dāng)?shù)厝说目谖逗拖M(fèi)習(xí)慣，這對其他品牌形成了一定的壁壘。如維他奶主要市場集中在珠三角、長三角和香港地區(qū)，西南地區(qū)主要被唯怡豆奶等主導(dǎo)，而維維豆奶、黑牛豆奶則立足于三、四線市場渠道。

與此同時(shí)，一些小品牌也試圖進(jìn)入即飲豆奶市場，跟風(fēng)嚴(yán)重。新京報(bào)記者在2018年全國糖酒會期間看到，不少二線品牌和小企業(yè)也開始進(jìn)入這一市場。湖北今貝生物科技有限公司銷售部一賀姓經(jīng)理介紹，其公司自去年起推出了兩款豆奶飲品，目前市場接受度尚可，但主要銷售范圍在南方市場，北京等市場目前還沒有經(jīng)銷商介入，市場需要慢慢培養(yǎng)。

朱丹蓬認(rèn)為，目前豆奶市場可以用“混戰(zhàn)”來形容，各品牌占據(jù)一定市場份額，但缺乏全國性品牌。路勝貞則分析，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度提升之后，就會關(guān)注品牌價(jià)值，一些知名度低的企業(yè)將處于競爭劣勢，只能通過經(jīng)銷商、零售商等進(jìn)行渠道內(nèi)推廣，市場格局仍是品牌企業(yè)主導(dǎo)。

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