有“兩輪特斯拉”之稱的小牛電動，在經(jīng)歷了過去數(shù)年的輝煌后，開始走下坡路。

(資料圖片僅供參考)

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，小牛電動營收11.53億元，同比下降6.00%；凈利潤為290萬元，較去年同期的9170萬元下降了96.84%。

銷量方面，2022年第三季度小牛電動銷量為320798輛，同比下降19.2%。其中，中國市場的銷量為263189輛，較去年同比下降32.9%。

從紅極一時的電動車新貴到近期業(yè)績疲軟，小牛電動經(jīng)歷了電動自行車市場的風口，也涌現(xiàn)了各種問題，其中，消費者投訴小牛電動車質量缺陷、售后服務缺位的問題尤為嚴重。

就消費者的投訴、小牛電動銷量和營收下滑等方面的問題，《消費者報道》向小牛電動方面發(fā)送了采訪函進行問詢，截至發(fā)稿前未獲回復。

▲來源：小牛電動官方網(wǎng)站

主打智能化卻重營銷，輕研發(fā)

11月21日，小牛電動公布了2022年三季度的財報，其業(yè)績增長乏力在其中可見一斑。

三季報顯示，2022年三季度，小牛電動實現(xiàn)營收11.53億元，同比下降6.00%；凈利潤為290萬元，較去年同期的9170萬元下降了96.84%，調整后的凈利潤為0.20億元，較去年同期的1.02億元同比下降了80.23%。

▲來源：小牛電動官方網(wǎng)站

今年第三季度，小牛電動在銷售和營銷方面的費用為1.70億元，較去年同期的0.90億元增長了89.6%，營銷費用占收入比例為14.8%，較2021年同期的7.3%增加了7.5個百分點。

然而，在營銷費用不斷走高的時候，以智能電動自行車為賣點的小牛，卻出現(xiàn)了重營銷而輕研發(fā)的問題。

▲制圖：消費者報道

《消費者報道》發(fā)現(xiàn)，2022年小牛電動第三季度的研發(fā)費用為0.50億元左右，僅是1.70億元營銷費用的三成左右。

值得注意的是，營銷費用遠高于研發(fā)費用，在小牛電動的財報中不是孤例。2022年Q1與Q2，小牛電動的銷售費用分別為0.70億元與0.93億元，同期研發(fā)費用分別僅為0.42億元與0.44億元，與高額的營銷費用相比顯得相形見絀。

從財報上看，小牛電動的研發(fā)費用總體較低，而營銷費用卻不斷加碼，對于將“黑科技”作為主要標簽的小牛電動而言，研發(fā)費用的不足顯然難以支撐起更加智能化的產品供給。

重營銷而輕研發(fā)，讓小牛電動在市場上嘗到苦果。

小牛電動公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度小牛電動銷量為320798輛，同比下降19.2%。其中，中國市場的銷量為263189輛，較去年同比下降32.9%。

值得注意的是，小牛電動銷量下滑并非一日之寒。2022年第二季度，小牛電動銷量為20.89萬輛，同比下滑17.4%；同期，小牛電動在中國市場銷量為18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。

此外，在過去一年的時間里，小牛電動的美股股價整體呈現(xiàn)大幅下滑趨勢，截至美東時間11月17日收盤，小牛電動的股價為3.720美元，與美東時間去年11月22日的20.010美元相比，跌幅超過八成。

小牛電動患上“富貴病”

“黑科技、時尚個性、創(chuàng)始人是天才少年、創(chuàng)立4年即敲鐘納斯達克”，這些是小牛電動昔日的亮眼標簽。

在電動自行車走性價比路線之時，小牛電動率先在高端化和智能化上發(fā)力，接連推出爆款車型，時尚的車身設計和豐富的智能化配置，讓小牛電動車迅速成為市場寵兒。

▲小牛與雷神聯(lián)盟車型（來源：小牛電動官方網(wǎng)站）

然而，在高端化和智能化方面，小牛雖然是先行者，但是在后來居上者面前卻顯得力不從心，有“兩界特斯拉”之稱的小牛電動，在這個過程中患上了“富貴病”。

受近年來鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價格持續(xù)上漲影響，小牛從今年4月1日起對全系鋰電產品進行調價，漲價幅度在200~1000元不等，走高的售價也讓不少消費者望而卻步。

小牛電動公布的今年雙十一銷量數(shù)據(jù)顯示，其在某電商平臺5000元以上車型銷量占比達82.7%。

售價始終處于高位，也讓小牛電動很難實現(xiàn)走量。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小牛電動車銷量為103萬輛，僅排在行業(yè)第九位。

▲來源：艾瑞咨詢《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》

在高端電動自行車領域，小牛電動的獨特性和優(yōu)勢也在喪失。《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，在5000~6000元的價位，小牛仍然保持著領先優(yōu)勢，位居出貨量第一名。不過在4000-5000元的價位，小牛已經(jīng)被雅迪反超。

▲來源：艾瑞咨詢《2022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》

不僅如此，小牛電動的“富貴病”也蔓延至汽車行業(yè)。在質疑聲中，小牛牛創(chuàng)旗下自游家NV車型在今年10月上市，售價區(qū)間為27.88~31.88萬元。

▲來源：NIUTRON官方網(wǎng)站

不過，自游家NV的長續(xù)航版純電車型CLTC續(xù)航里程560公里，標準版CLTC續(xù)航里程440公里，這對于一款中大型SUV而言顯然難以解決續(xù)航焦慮。增程式車型與問界M5展開正面競爭，自游家NV的售價也注定不具備性價比上的優(yōu)勢。

質量問題層出不窮

然而，價格上去了，小牛電動自行車的質量和售后問題卻層出不窮。

2022年8月7日，福建漳州的方女士花費5000元，在當?shù)氐囊患倚∨ｋ妱娱T店購買了一輛小牛UQI都市版電動自行車。然而，這輛電動自行車自購買后卻故障不斷，方女士還為此在黑貓投訴發(fā)帖。

▲方女士購買的小牛電動自行車（受訪者供圖）

據(jù)方女士介紹，這輛小牛電動自行車在停車斷電之后，在沒有人或動物觸碰車輛的情況下，會自己發(fā)出警報聲。

▲方女士的小牛電動自行車多次發(fā)出警報提示（受訪者供圖）

為此，方女士多次將車輛送至購車所在的小牛電動門店維修，不過均未能消除故障。對于車輛警告多次檢修均未能消除故障的問題，方女士向門店提出退車或者換車的要求，不過遭到對方拒絕。

知名法律博主@談典看法、上海中聯(lián)（成都）律師事務所律師郭小明表示，如果故障是電動自行車本身質量問題引起，門店和小牛方面需要免費為方女士維修，若三包有效期內經(jīng)多次修理仍不能正常使用，經(jīng)檢測鑒定為產品質量問題，方女士可以要求退換車輛。

實際上，方女士的遭遇并非個案?！断M者報道》注意到，在黑貓投訴平臺，有多條針對小牛電動的投訴，累計投訴量超過1900條，主要涉及產品質量、售后服務不到位等問題。

▲多位網(wǎng)友投訴小牛電動車（來源：黑貓投訴）

比如，有消費者表示購買不久的小牛電動車，出現(xiàn)車輛無法行走、黑屏斷電、控制器故障等問題。同樣有小牛用戶遇到新車無法行駛的問題，更換電瓶后故障又再次出現(xiàn)。此外，還有消費者表示在小牛電動車門店更換電池，結果車輛被換上了舊的電池。

另外，小牛電動車的產品和營銷更偏向于年輕化和小眾化，甚至成為電動車玩家的首選，這也不可避免地出現(xiàn)了改裝的現(xiàn)象。今年央視“315”晚會，小牛電動車部分門店因提供解碼裝置，違規(guī)提高車速上限而被點名。

▲小牛回應非法改裝問題（來源：小牛電動官方微博）

井噴式增長之后，加上監(jiān)管措施不斷完善，電動自行車市場逐漸趨于理性，功能配置過剩的產品難以長遠立足，實用且性價比高的產品才是消費剛需。對于小牛而言，在成為“網(wǎng)紅”不斷“出圈”之余，更需要提升品控質量和服務水準，才能成為電動自行車市場的常青。

就消費者的投訴、小牛電動銷量和營收下滑等方面的問題，《消費者報道》向小牛電動方面發(fā)送了采訪函進行問詢，截至發(fā)稿前未獲回復。

關鍵詞： 小牛電動