世界杯與啤酒向來是最佳拍檔，當(dāng)球迷的熱情點燃寒冬，啤酒消費在淡季升溫。11月30日，北京商報記者注意到，“看球就要喝啤酒”這一話題在淘寶平臺搜索熱度超123萬。同時，百威、青島啤酒等店鋪上線了世界杯包裝產(chǎn)品。另有數(shù)據(jù)顯示，開賽前兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。世界杯的到來沖淡了啤酒淡季的寒意，為啤酒行業(yè)帶來消費新動力，啤酒消費愈熱。

業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費場景和餐飲消費場景，酒企應(yīng)當(dāng)抓住此類消費場景進(jìn)行營銷。但不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個營銷熱點，酒企想要延續(xù)反季熱銷這一現(xiàn)象仍需持續(xù)發(fā)力。

酒企摩拳擦掌

(資料圖)

當(dāng)冬季遇上世界杯，與足球適配度極高的啤酒企業(yè)開始摩拳擦掌。11月30日，北京商報記者注意到，百威啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)都在借世界杯熱度花式營銷。

據(jù)了解，百威啤酒與國際足聯(lián)簽訂了7500萬美元約合5.3億元人民幣的贊助協(xié)議，并在全球范圍內(nèi)上架了卡塔爾世界杯限定款包裝啤酒產(chǎn)品。此外，百威啤酒結(jié)合各國家隊隊服元素與國旗顏色推出8款限量世界杯國家罐包裝產(chǎn)品。在淘寶平臺，百威還推出購酒送限量球衣抱枕等世界杯周邊產(chǎn)品。

對于在世界杯期間產(chǎn)品銷量情況等問題，北京商報記者向百威相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿對方尚未予以回應(yīng)。

與大手筆加碼世界杯不同，青島啤酒選擇在產(chǎn)品與場景上發(fā)力。北京商報記者了解到，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐與青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在淘寶平臺青島啤酒官方旗艦店內(nèi)，上述產(chǎn)品還掛上了“足球狂歡季”的標(biāo)識。不僅如此，兩款產(chǎn)品分別都有多款包裝供消費者選擇。此外，青島啤酒還開展了以“28天足球狂歡季”為主題的線上、線下活動。

值得一提的是，除上述酒企外，嘉士伯旗下重慶啤酒針對今年世界杯推出了嘉士伯品牌30周年版限定罐產(chǎn)品。燕京啤酒則以燕京U8、V10等產(chǎn)品開展以“激情熱愛，有你同在”主題的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還在企業(yè)直播間與足球評論人董路共同直播，與粉絲一同暢聊世界杯。

淡季銷量“起飛”

世界杯開賽哨聲響起，啤酒銷量驟增。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月21日-28日，美團(tuán)啤酒銷量同比增長96%。而卡塔爾世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長約31%。其中，啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長約81%，百威啤酒環(huán)比增長約65%，青島啤酒環(huán)比增長約56%。

另有京東方面提供數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環(huán)比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%，備受消費者青睞。

在淘寶平臺內(nèi)，世界杯罐產(chǎn)品也取得了不俗的銷量。北京商報記者了解到，截至目前，百威經(jīng)典醇正450ml×18聽FIFA世界罐產(chǎn)品月銷量已超2萬筆。

啤酒與體育賽事似乎是“天生一對”，遇上世界杯，啤酒消費總能迎來增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣啤酒銷量超28萬瓶。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，啤酒迎來反季熱銷背后，是消費者喝啤酒看球的普遍習(xí)慣與世界杯在冬季舉辦雙因素影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，啤酒消費淡季迎銷量起飛，這背后一方面是世界杯一向是啤酒企業(yè)熱衷營銷的節(jié)點。另一方面則是隨著中國新生代人口紅利不斷疊加，中國啤酒消費的季節(jié)性已經(jīng)不像原來那么強(qiáng)。這與冰淇淋在冬季熱銷的內(nèi)在原理類似，場景決定了啤酒產(chǎn)品的銷售。

能否延續(xù)熱度

因世界杯的到來，啤酒迎來反季熱銷。實際上，自首屆世界杯開始，世界杯舉辦時間均是夏季。對于酒企而言，因世界杯反季熱銷也是首次。但世界杯的終場哨聲總會響起，啤酒企業(yè)仍要面臨北風(fēng)呼嘯的淡季。

業(yè)內(nèi)人士指出，冬季作為啤酒消費淡季，啤酒企業(yè)間的競爭也并不激烈，就連新產(chǎn)品的上線頻率都會放緩許多。但是，若有啤酒企業(yè)能夠在這一競爭稍顯平淡的季節(jié)搶占冬季市場，令啤酒消費淡季不淡，那就會實現(xiàn)搶跑其他酒企的效果。

北京商報記者注意到，泰山原漿推出冬季限定款產(chǎn)品——7天雪啤，主打冬天喝的啤酒。據(jù)了解，7天雪啤原料里除水、麥芽、酵母與啤酒花外，還加入了紅棗、枸杞原料。此外，此前還有酒企推出姜汁啤、紅啤等適合秋冬季節(jié)飲用的啤酒產(chǎn)品。

沈萌指出，世界杯只是一個短期的話題，并不具備長尾效應(yīng)。甚至在世界杯結(jié)束前，因為消費者購買原因發(fā)生轉(zhuǎn)變，啤酒銷量就會出現(xiàn)拐點。

“冬季為啤酒消費淡季是消費者固有思維，想要打破這個思維必須人為制造出一個消費者在冬季進(jìn)行啤酒消費的理由。這并非是簡單的營銷，而是要像可口可樂，原本是主打夏天清涼的飲料，但在冬天打出‘闔家團(tuán)圓’與‘圣誕老人’等話題，讓消費者繼續(xù)買單?！鄙蛎热缡钦f道。

北京商報記者劉一博王傲

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