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財(cái)聯(lián)社記者 彭科峰

輿論不斷發(fā)酵之后，400年老字號(hào)張小泉還是服了軟。7月18日晚，張小泉總經(jīng)理夏乾良公開(kāi)回應(yīng)“拍蒜斷刀事件”，稱(chēng)公司從消費(fèi)者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)等存在的諸多問(wèn)題，即將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的菜刀，若在過(guò)去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，公司均可進(jìn)行新刀換貨。

回顧整個(gè)事件的發(fā)展脈絡(luò)，這場(chǎng)風(fēng)波其實(shí)本不至于發(fā)酵至此。“菜刀不能拍蒜”輿論發(fā)酵之后，張小泉曾發(fā)布官方說(shuō)明稱(chēng)該消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的刀具具有鋒利度較高，耐用性較好的特點(diǎn)，長(zhǎng)于食材的片、改刀。該2018年上市后至今銷(xiāo)量超60000余柄，收到消費(fèi)者正式客訴11起，客訴率約為00183%。張小泉也為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎玖饲敢狻?/p>

據(jù)專(zhuān)業(yè)人士的分析，硬度高、鋒利性強(qiáng)的高級(jí)刀具，由于用料不同，在橫拍物體時(shí)的確可能斷裂，此前雙立人也出現(xiàn)類(lèi)似新聞。但是一波未平，有關(guān)張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段視頻又炸開(kāi)了鍋。在視頻中，夏乾良稱(chēng)，“所有的米其林廚師都不是中國(guó)人這種切菜方法...我們把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！彪m然事后顯示，這段視頻的剪輯可能存在斷章取義，時(shí)間上也并非近期發(fā)聲，但最終還是將張小泉推向輿論對(duì)立面，夏乾良也不得不公開(kāi)致歉。

筆者認(rèn)為，張小泉這一事件之所以掀起軒然大波，共有兩個(gè)教訓(xùn)可供吸取。首先從事件的時(shí)間脈絡(luò)來(lái)看，不論是一線(xiàn)的客服、事后的官方聲明，還是后來(lái)曝光的總經(jīng)理言論，均對(duì)產(chǎn)品的功能性過(guò)于強(qiáng)調(diào)，而忽視了其作為傳統(tǒng)老字號(hào)，產(chǎn)品要扎根中國(guó)傳統(tǒng)文化根基這一關(guān)鍵的情感連接。這種斷裂很容易讓消費(fèi)者感到厭惡，認(rèn)為生產(chǎn)商是在推卸責(zé)任。作為擁有400年光輝歷史、年銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)把的國(guó)民級(jí)品牌，張小泉對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)俗中用菜刀切食物兼拍蒜的做法不可能不了解，機(jī)械式的回應(yīng)和說(shuō)教式的總經(jīng)理言論最終激起輿論強(qiáng)烈憤慨是不奇怪的。

根據(jù)張小泉2021年年報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入的98.44%源自境內(nèi)市場(chǎng)，刀剪具占其營(yíng)業(yè)收入的比重接近70%。同時(shí)張小泉去年披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018 年至 2020 年，單價(jià)超過(guò)300元的產(chǎn)品占當(dāng)期銷(xiāo)售額的比重分別為5.53%、5.82%及6.71%。很顯然，盡管公司在力推高端化、高毛利的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但其核心用戶(hù)畫(huà)像依然非常清晰，那就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾用戶(hù)。筆者認(rèn)為，這也是相關(guān)輿情反彈如此強(qiáng)烈的重要原因。

其次，張小泉在刀具設(shè)計(jì)和用料模仿西式廚具的理念，產(chǎn)品研發(fā)思路側(cè)重于高端化的思路，某種程度上也過(guò)于極端了。張小泉的招股說(shuō)明書(shū)就曾明確指出，刀剪制造行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品不足的問(wèn)題，高端市場(chǎng)幾乎被進(jìn)口品牌所占據(jù)。而其羅列的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手中，首當(dāng)其沖的就是雙立人。這種心態(tài)反映在夏乾良的視頻中，就是“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”等刺眼的言論，這也最終激起了輿論的軒然大波。我們承認(rèn)中外文化有別，歐美用戶(hù)很少用到刀具的橫拍功能，但客戶(hù)幾乎全部都來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的張小泉，為什么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭上不去考慮最常見(jiàn)的使用場(chǎng)景呢？

筆者認(rèn)為，不管是追求品牌高端化，還是追求產(chǎn)品的高毛利，一家公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者真實(shí)需求的敬畏始終是第一位的。事實(shí)上，“良鋼精作”正是張小泉的祖訓(xùn)和精神，類(lèi)似的精神也是諸如雙立人等高端廚具品牌得到國(guó)內(nèi)外用戶(hù)認(rèn)可的根源所在。作為傳統(tǒng)老字號(hào)，張小泉不應(yīng)該忘記這一點(diǎn)。

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