近年來，國際品牌產(chǎn)品及營銷翻車事件層出不窮，前有迪奧抄襲中國馬面裙的反面例子，如今再次出現(xiàn)歐萊雅新品牌“偷”走“二十四節(jié)氣”的不當行為。

對此，歐萊雅日前通過官方微博“歐萊雅中國”發(fā)布致歉聲明，坦言是新聞稿沒有準確表述二十四節(jié)氣起源于中國。不過，對于這一份面向國內(nèi)的聲明，多數(shù)網(wǎng)友表示不接受，并稱：“希望不會是中國限定版?！?/p>

(相關資料圖)

事實上，歐萊雅營銷翻車已并非首次。此前在國內(nèi)因虛假宣傳被作為十大虛假違法廣告典型所處罰時，歐萊雅方面曾表示，未來對宣傳措辭的嚴謹性做到更精細的把控，對審核制度有進一步優(yōu)化。而從目前來看，落實情況似乎并不理想。

新品牌宣傳模糊“二十四節(jié)氣”起源

據(jù)化妝品報消息，不久前，歐萊雅集團和韓國新羅酒店（Hotel Shilla）及私募股權(quán)基金公司Anchor Equity Partners達成三方合作，聯(lián)手推出奢侈護膚品牌Shihyo。這也是歐萊雅首次通過合資公司推出新品牌。

隨后，有網(wǎng)友注意到，對于該品牌含義及產(chǎn)品特點的介紹，韓國的多個新聞稿中均稱，品牌靈感源自東方、亞洲的“二十四節(jié)氣”，原料草藥則來自韓國農(nóng)民。而這一表述在外界看來，實則在模糊“二十四節(jié)氣”來自中國一事。

人民文化遺產(chǎn)通過官博指出，眾所周知，24節(jié)氣是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是上古農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，并于2016年列入“聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”名錄。因此二十四節(jié)氣是“中國人的文化”，絕非什么模糊化的“亞洲人的文化”或“東洋文化”。

因此，歐萊雅此番操作，也激發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)友不滿的情緒。受此影響，連日來，歐萊雅負面輿論高漲，“巴黎歐萊雅二十四節(jié)氣”等話題也相繼出現(xiàn)。新品牌的面市，卻以犧牲集團口碑為代價，怎么看也不算是一樁劃算的生意。

11月25日，“歐萊雅中國”在其微博對此發(fā)布致歉聲明，稱公司始終認為二十四節(jié)氣是源于中國的寶貴文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時對其他亞洲文化也產(chǎn)生了重要的影響。

而這份聲明在網(wǎng)友看來，誠意不夠、流程不對。有觀點認為，此次涉及國外新品牌的宣發(fā)，僅一紙面向國內(nèi)的道歉并未解決問題，而是需要歐萊雅總部道歉，且在外網(wǎng)同步正聲。

“近些年來，中國風風靡全球，很多使用中國元素的品牌與產(chǎn)品，都會坦言其靈感來自中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典之作。但亦有部分地區(qū)、部分品牌模糊、抄襲中國傳統(tǒng)文化，在國際社會都高度重視版權(quán)保護當下，這種行為是堅決不被認同的?！睂τ谶@類明目張膽的侵權(quán)行為，人民文化遺產(chǎn)、中國歷史研究院等機構(gòu)也紛紛予以批判，明確了態(tài)度。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受藍鯨財經(jīng)記者采訪時表示，現(xiàn)在最核心的問題是如何主張中國文化在世界的價值，這一點其實在很多國際品牌的認知中是模糊的，若僅從道德層面批判，沒有相關法律法規(guī)和處罰措施的話，他們難以建立起敬畏感和邊界感，因此需要更多相關的市場手段和法律手段對其進行有效約束。

“沒有表述準確”，如何擔責？

事實上，于歐萊雅而言，在過往的營銷宣傳中，所謂的“表述不準確”問題曾多次出現(xiàn)，包含贈品包抄襲、花蜜奢養(yǎng)系列因元素雷同被起訴在內(nèi)的產(chǎn)品侵權(quán)事件也屢見不鮮。

據(jù)悉，去年雙十一期間，歐萊雅在頭部主播直播間以“全年最大力度”為噱頭賺足眼球，但很快被消費者質(zhì)疑虛假宣傳、誘導消費，給自己帶來了“全年最大”輿論危機：不僅新增上萬起消費者集體投訴，還接連被官方點名。

而在2019年期間，歐萊雅公司也多次因發(fā)布虛假廣告而被有關機構(gòu)施以行政處罰。其中一次，在重慶市人民政府網(wǎng)站公布的十大虛假違法廣告典型中，歐萊雅(中國)有限公司違法廣告案“赫然在列”，因虛構(gòu)使用商品的效果，其被處罰款20萬元。

彼時，歐萊雅方面向藍鯨財經(jīng)表示：“我們第一時間采取了相關措施包括撤回了所有的相關宣傳資料，對內(nèi)外部進行了全面排查，以保證今后對宣傳措辭的嚴謹性做到更精細的把控和對審核制度做進一步優(yōu)化。”

然而，從如今的“二十四節(jié)氣”事件來看，在精細把控和優(yōu)化審核下，歐萊雅的宣傳措辭反而更傷害了國人的心。

近年來，中國市場對于歐萊雅業(yè)績的貢獻不容小覷，歐萊雅也于去年3月將中國上海升級為以中日韓為核心的北亞區(qū)總部，以及全球三大美妝科技中心之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，中國所在的北亞市場已超越歐洲市場，成為歐萊雅集團的第一大市場，占據(jù)市場總額約為30.6%。不過，好景不長，第三季度開始，受多重因素影響，歐萊雅北亞地區(qū)增速為最低，當季增幅僅0.3%，而截至前三季度，增長也只有7.4%，雖仍為歐萊雅第二大市場，但這一放緩趨勢也給歐萊雅敲響了警鐘。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于如此重要的市場，歐萊雅近年來做了一系列戰(zhàn)略調(diào)整去力求把握，而如今卻屢次讓國內(nèi)消費者失望，在品牌口碑這一塊狠狠摔了跟頭，因小失大。接下來，如何挽回消費者的信任，重塑品牌形象，將是對歐萊雅的一大考驗。

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