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文｜價(jià)值研究所

" 千團(tuán)大戰(zhàn) " 結(jié)束之后，本地生活市場(chǎng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么濃的火藥味了。

【資料圖】

這一邊，一直十分 " 佛系 " 的快手加大了宣傳力度，試圖撬動(dòng)更多商家資源。6 月 26 日，快手公布了端午節(jié)成績(jī)單，6 月 18-24 日本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長(zhǎng) 45%，休閑娛樂(lè)、住宿類(lèi)商家 GMV 增幅更是增長(zhǎng)超一倍。

另一邊，進(jìn)擊的抖音對(duì)到店、到家業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列調(diào)整：先是在月初宣布和蘇寧易購(gòu)達(dá)成深化合作協(xié)議，接入 1000 家蘇寧門(mén)店；后又調(diào)整抖音外賣(mài)目標(biāo)，將下半年的工作重點(diǎn)定位跑通業(yè)務(wù)流程，并專(zhuān)攻 60 元以上套餐配送，避開(kāi)美團(tuán)鋒芒進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

抖、快雙雄針?shù)h相對(duì)，無(wú)非是看中本地生活市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告，2022 年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)達(dá)到 50 萬(wàn)億，占 GDP 的比重約為 40%，本地生活是其中最重要的板塊之一。 預(yù)計(jì)到 2025 年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超 2.5 萬(wàn)億，除了一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市外，下沉市場(chǎng)的潛力也將得到充分挖掘。

隨著抖音、快手兩大巨頭陸續(xù)發(fā)力，一場(chǎng)針對(duì)霸主美團(tuán)的圍殲戰(zhàn)正悄然拉開(kāi)序幕。

自從高調(diào)宣布進(jìn)軍本地生活行業(yè)以來(lái)，抖音一直秉承高舉高打的策略，到店、到家、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面開(kāi)花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣(mài)、到綜等多條業(yè)務(wù)線(xiàn)，下面再細(xì)分為景區(qū)、交通出行、餐飲、酒店等不同場(chǎng)景。過(guò)去一年，抖音先后和餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等平臺(tái)達(dá)成了合作協(xié)議，并推出了自營(yíng)票務(wù)服務(wù)平臺(tái)抖音電影票。

自從 2022 年將本地生活確立為 P0 級(jí)別的優(yōu)先項(xiàng)目后，抖音顯著加大投入力度，瘋狂燒錢(qián)搶用戶(hù)、搶商家。

去年 10 月，進(jìn)駐抖音的餐飲商家上線(xiàn)了大量 5 折以下團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐。另一方面，平臺(tái)的流量也進(jìn)一步向本地生活傾斜，在 APP 首頁(yè)上線(xiàn)同城團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口，重點(diǎn)扶持直播團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，去年上半年短視頻場(chǎng)域貢獻(xiàn)了抖音本地生活超過(guò) 70% 的 GMV，平臺(tái)的目標(biāo)是在年底前將直播的占比提升到 50% 左右，實(shí)現(xiàn)直播、短視頻雙核驅(qū)動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，抖音下半年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)城，并拉攏大量 MCN 機(jī)構(gòu)入局。

針對(duì)商家，抖音也給出了很優(yōu)惠的抽傭政策。官方資料顯示，抖音本地生活餐飲商家服務(wù)費(fèi)率低至 2.5%，其他各類(lèi)商家的服務(wù)費(fèi)率最高也不超 10%。對(duì)比之下，美團(tuán)在去年宣布下調(diào)中小商家服務(wù)費(fèi)率后，封頂技術(shù)服務(wù)費(fèi)還有 5%。

隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，抖音本地生活的 GMV 也是直線(xiàn)上漲。2021 年一季度，其單月 GMV 尚且不足 4000 萬(wàn)元，高層卻制定了 200 億的全年目標(biāo)。到 2022 年，上半年的 GMV 提高到 220 億元，全年目標(biāo)調(diào)整為 500 億元，實(shí)現(xiàn)兩年翻倍。

今年年初，據(jù)悉抖音制定了 1500 億元的 GMV 目標(biāo)，其中外賣(mài)業(yè)務(wù)的 GMV 高達(dá) 1000 億。如果能達(dá)成目標(biāo)，抖音本地生活的 GMV 將達(dá)到美團(tuán)的三分之一左右。

然而，現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想總是有差距的。在 GMV 狂飆之際，團(tuán)購(gòu)套餐的核銷(xiāo)率和美團(tuán)、餓了么仍有較大差距；引進(jìn)大量 MCN 機(jī)構(gòu)擴(kuò)大內(nèi)容供給后，內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)內(nèi)容增多等問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)中泰證券的報(bào)告，2022 年抖音本地生活推送式團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率約為 50%-60%，美團(tuán)同期的核銷(xiāo)率能達(dá)到 90% 左右。

抖音也意識(shí)到自己步子邁太大、目標(biāo)定得太高，近段時(shí)間主動(dòng)停下來(lái)暫作調(diào)整。

外賣(mài)是重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象。繼上個(gè)月辟謠全國(guó)整體上線(xiàn)的消息后，6 月 10 日有消息稱(chēng)抖音外賣(mài)放棄了 1000 億 GMV 目標(biāo)，今年下半年重心是嘗試多種模式、跑通業(yè)務(wù)流程，包括借助順豐、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)的力量。6 月底，抖音外賣(mài)又傳出將專(zhuān)攻 60 元以上套餐，避開(kāi)美團(tuán)、餓了么的正面競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)攻中高端消費(fèi)人群。

抖音最大的問(wèn)題，確實(shí)是戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，資源、設(shè)施建設(shè)跟不上擴(kuò)張速度。外賣(mài)背后牽涉著商家、騎手兩個(gè)核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。抖音一直拒絕自建配送團(tuán)隊(duì)，想走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)、依賴(lài)第三方配送平臺(tái)，就大幅限制了其增長(zhǎng)速度。

如今主動(dòng)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，把跑通業(yè)務(wù)模式當(dāng)成首要任務(wù)，對(duì)抖音來(lái)時(shí)并非壞事。畢竟只有地基打牢了，上層建筑才會(huì)穩(wěn)固。只是在抖音暫時(shí)熄火這陣子，很可能給了老對(duì)手快手追趕的機(jī)會(huì)。

" 佛系 " 的快手：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有優(yōu)勢(shì)，外賣(mài)賽道缺乏布局

和抖音相比，快手直到 2020 年才初次試水本地生活業(yè)務(wù)，且一直依賴(lài)第三方 OTA、配送平臺(tái)的協(xié)助。" 佛系 " 經(jīng)營(yíng)，是快手本地生活過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。

2020 年 7 月，快手本地生活正式上線(xiàn)，最初只提供餐飲到店、周邊游、購(gòu)物和休閑娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等服務(wù)，對(duì)接的合作伙伴主要是攜程、同程等 OTA 平臺(tái)。之后一年，快手本地生活進(jìn)行了幾次小范圍調(diào)整，也一直沒(méi)有鬧出太大聲量。直到 2021 年底在站內(nèi)上線(xiàn)美團(tuán)小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

這一階段，快手本地生活還是一個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的生意：沒(méi)有自建配送團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有建立商家聯(lián)盟、也沒(méi)有打通站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，主要充當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)的流量供給站。在 2022 年二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，快手 CFO 金秉就直言平臺(tái) " 種草到交易的轉(zhuǎn)化效率并未得到驗(yàn)證 "，也間接承認(rèn)本地生活業(yè)務(wù)沒(méi)有太大起色。

直到 2022 年下半年，快手才真正將本地生活列為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并給予更多資源傾斜。2022 年 9 月，快手將本地生活部門(mén)升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，和主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化業(yè)務(wù)屬于同一級(jí)別，官網(wǎng)同時(shí)釋放出大量區(qū)域運(yùn)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、算法工程師等招聘崗位。

年底，快手招聘業(yè)務(wù) " 快招工 "、房產(chǎn)業(yè)務(wù) " 理想家 "、相親業(yè)務(wù) " 相親角 " 先后加大宣傳力度，上線(xiàn)了多個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)。程一笑甚至在今年一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，本地生活業(yè)務(wù)是他本人現(xiàn)階段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依賴(lài)流量，靠?jī)?nèi)容拉動(dòng) GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高舉高打策略，更傾向于走精品路線(xiàn)。

迥異的選擇，和平臺(tái)定位、用戶(hù)屬性有直接關(guān)系。抖音、快手的本地生活業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)一脈相承，前者以用戶(hù)興趣為核心，通過(guò)算法、大數(shù)據(jù)向用戶(hù)精準(zhǔn)投放對(duì)應(yīng)內(nèi)容，必須保證內(nèi)容豐富度；后者則主打信任牌，注重建立探店達(dá)人、主播和用戶(hù)的信任感，繼而促成交易。

遵循信任促成交易的原則，快手一邊鼓勵(lì)商家親自下場(chǎng)開(kāi)播，杜絕 " 云探店 "、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊通過(guò)自營(yíng) BD 團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

然而，快手這套模式也有自己的局限——如果說(shuō)抖音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反，行動(dòng)有點(diǎn)慢了。

快手本地生活目前實(shí)行的是 " 單城模型驗(yàn)證方式 "，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，再?gòu)?fù)制到其他城市。這種擴(kuò)張模式的好處是降低風(fēng)險(xiǎn)和減少試錯(cuò)成本，弊端是容易錯(cuò)失時(shí)間窗口，坐看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其是在抖音本地生活一口氣連開(kāi)數(shù)十座城市的節(jié)奏襯托下，快手真的對(duì)不起名字里的快字。

更重要的是，本地生活市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)——外賣(mài)，至今沒(méi)有快手的一席之地。今年 1 月和順豐同城聯(lián)手上線(xiàn)的 " 同城巨拼 " 業(yè)務(wù)，只選取了濟(jì)南、大連、重慶等少數(shù)城市作為試點(diǎn)，目前也沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張的消息。

無(wú)論是對(duì)標(biāo)老對(duì)手抖音，還是本地生活行業(yè)的老大美團(tuán)，" 佛系 " 了幾年的快手還是稍顯稚嫩，但快手并不打算就此放棄。6 月底，快手本地生活推出了商業(yè)化投流合作計(jì)劃，試圖吸引更多商家進(jìn)駐，也展現(xiàn)了平臺(tái)的擴(kuò)張決心。

抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人開(kāi)始關(guān)心老大哥美團(tuán)的處境。

本地生活風(fēng)云再起，美團(tuán)的統(tǒng)治還能持續(xù)多久？

從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的統(tǒng)治地位還沒(méi)有受到太大挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)也維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，暫時(shí)不需要太過(guò)憂(yōu)慮。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)一季度總營(yíng)收為 586 億元，同比增長(zhǎng) 26.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則錄得 35.8 億元，和去年同期的 55.8 億虧損額相比有巨大進(jìn)步。從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)、到店、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著強(qiáng)大的統(tǒng)治力。王興還透露，今年五一小長(zhǎng)假期間全平臺(tái) GMV 同比暴漲超過(guò) 200%。

不過(guò)抖音、快手的步步緊逼，還是讓美團(tuán)這位老大哥感受到了壓力。過(guò)去一段時(shí)間，美團(tuán)策劃了更多優(yōu)惠活動(dòng)，并加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)，就是對(duì)前者挑釁所做出的回應(yīng)。

雖然美團(tuán)早在去年 6 月便試水外賣(mài)直播和短視頻帶貨，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。直到近期的 " 神券節(jié) " 直播活動(dòng)，才算真正打響名堂。今年 618 電商大促，美團(tuán)也高調(diào)入局在官方直播間開(kāi)啟了多輪直播，還請(qǐng)來(lái) Angelababy、GAI 等明星和 B 站頭部探店 up 主盜月社食遇記等人帶貨。

在全力打造 " 神券節(jié) " 專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、入局 618 直播大促的同時(shí)，美團(tuán)高層也在內(nèi)部定下軍令狀：抖音有的，美團(tuán)也必須有。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，直播不僅是一種防御手段，更是在迎合 Z 世代的新需求。抖音、快手靠著直播、短視頻在短時(shí)間內(nèi)贏(yíng)下數(shù)百億 GMV，已經(jīng)揭示了這條全新賽道的潛力。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，美團(tuán)和阿里這對(duì)老冤家也有握手言和，共同應(yīng)對(duì)新敵人的跡象。

日前，美團(tuán)到店點(diǎn)餐、共享充電寶小程序先后在支付寶上線(xiàn)，目前總使用量已超 700 萬(wàn)。這番合作，雙方可謂各取所需：支付寶有接近 7 億的月活用戶(hù)，全球用戶(hù)總數(shù)更是超過(guò) 10 億，是美團(tuán)夢(mèng)寐以求的流量池；美團(tuán)的加入，則豐富了支付寶的生活服務(wù)功能，也為其帶來(lái)了更多商家資源，為數(shù)字化業(yè)務(wù)提供新增量。

無(wú)論是對(duì)抗抖音、快手進(jìn)攻，還是聯(lián)手支付寶，商家、騎手資源都是美團(tuán)最大的王牌。只要這兩張王牌一天沒(méi)有失效，美團(tuán)的地位就難以撼動(dòng)。鑒于美團(tuán)仍擁有巨大優(yōu)勢(shì)，" 千團(tuán)大戰(zhàn) " 時(shí)期的補(bǔ)貼戰(zhàn)也很難重現(xiàn)，用戶(hù)不必過(guò)于擔(dān)心市場(chǎng)運(yùn)行秩序被打亂。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)需要在鞏固商家、騎手優(yōu)勢(shì)之余，補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的短板，打造更多的 " 神券節(jié) "。作為追趕者的抖音、快手，則需要思考一個(gè)根本性的問(wèn)題：本地生活市場(chǎng)到家業(yè)務(wù)占大頭，如果堅(jiān)持不組建自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)到底該怎么做好外賣(mài)生意？

正如抖音電商開(kāi)始發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)、搭建貨架電商場(chǎng)域并持續(xù)擴(kuò)充商家資源一樣，騎手 - 商家 - 平臺(tái)就相當(dāng)于本地生活行業(yè)的人 - 貨 - 場(chǎng)鐵三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、燒錢(qián)補(bǔ)貼拉動(dòng) GMV，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

寫(xiě)在最后

在最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，王興都被分析師問(wèn)到如何看待抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。針對(duì)這些問(wèn)題，王興態(tài)度保持一致：美團(tuán)很有信心，騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、商家構(gòu)成的 " 三重護(hù)甲 " 牢牢捍衛(wèi)著美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的王座。

不過(guò)王興也清楚，美團(tuán)的對(duì)手越來(lái)越多，這種獨(dú)霸一方的局勢(shì)未必能一直延續(xù)。除了抖音和快手之外，老對(duì)手阿里也是一股不可忽視的力量，餓了么旗下的到店業(yè)務(wù)在不久前并入高德，進(jìn)一步壯大后者實(shí)力；拼多多旗下的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)快團(tuán)團(tuán)、小紅書(shū)、視頻號(hào)也躍躍欲試，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都不愿意放過(guò)本地生活這塊肥肉。

面對(duì)這些對(duì)手的圍追堵截，美團(tuán)決不能掉以輕心。

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