2021年是中國(guó)品牌全球化元年，跨境電商領(lǐng)域誕生了Shein等一批明星公司，跨境產(chǎn)業(yè)鏈、渠道加速變革，獨(dú)立站呈風(fēng)起之勢(shì)，全球營(yíng)銷和內(nèi)容觸達(dá)更為蓬勃，很多跨境電商賣家希望著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索品牌化發(fā)展之路。

在2022年“中國(guó)品牌日”之際，由杭州跨境電商綜試辦指導(dǎo)，杭州日?qǐng)?bào)聯(lián)合浙江工商大學(xué)跨境電商學(xué)院共同發(fā)起全球跨境電商品牌研究中心，中心首次發(fā)布《全球跨境電商品牌出海趨勢(shì)報(bào)告》，定義跨境電商品牌內(nèi)涵及價(jià)值，描繪出跨境電商品牌培育四大路徑，指出跨境電商品牌出海的四種場(chǎng)景模式和五大維度，重點(diǎn)梳理了全國(guó)各地圍繞跨境電商品牌出海的政策路徑，解讀跨境電商品牌出海八大趨勢(shì)。

A.跨境電商品牌出海 有三種模式和五大維度

品牌出海，是跨境電商擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍的主要路徑。

《報(bào)告》指出，跨境電商品牌培育要守住中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)、深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值、做好品牌營(yíng)銷。目前，跨境電商品牌出海主要有三種模式：

新消費(fèi)品牌出海：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的新消費(fèi)品牌正逐漸把目光放到了海外市場(chǎng)，探索第二增長(zhǎng)曲線。如李寧、小米、張小泉、花西子等;

原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌出海：以生產(chǎn)或銷售某垂直類別相關(guān)的產(chǎn)品為主，創(chuàng)立之初就擁有全球視野的品牌，在這一類別中，能提供比其他百貨渠道更豐富、更全面、更專業(yè)的選擇。如Anker、Shein等。

傳統(tǒng)工貿(mào)品牌出海：長(zhǎng)期為海外知名品牌從事OEM、ODM貼牌代加工的外貿(mào)企業(yè)，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽絨以及中小型外貿(mào)出口企業(yè)，這一類占華東地區(qū)出海賣家的大多數(shù)。

《報(bào)告》指出，跨境電商品牌出海需要考慮產(chǎn)品品質(zhì)、傳播渠道、營(yíng)銷手段、數(shù)字技術(shù)和服務(wù)生態(tài)五大維度:

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌出海核心競(jìng)爭(zhēng)力，出海企業(yè)產(chǎn)品需要樹立品牌思維，講好品牌故事。

傳播渠道，主要包括入駐跨境電商平臺(tái)和建立跨境電商垂直品類獨(dú)立站。

品牌出海需要借助全球知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷工具，運(yùn)用搜索引擎、電子郵件、短視頻、社交媒體、網(wǎng)紅直播等營(yíng)銷手段，全面提升品牌獲客能力。

品牌出海需要借助數(shù)字技術(shù)提升ERP管理能力、獨(dú)立站建站能力、短視頻拍攝制作能力、數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)能力。

品牌出海離不開供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融支付、品牌培訓(xùn)、海外本地化服務(wù)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

B.八個(gè)方面洞察跨境電商品牌出海新趨勢(shì)

疫情發(fā)生以來，跨境電商憑借線上交易非接觸交貨的優(yōu)勢(shì)，突破時(shí)空限制，減少了中間的環(huán)節(jié)，通過端到端的貿(mào)易模式，讓消費(fèi)者從終端站到了貿(mào)易鏈的C位，也讓企業(yè)一步直達(dá)全球消費(fèi)者，跨境電商持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，以跨境電商品牌出海帶動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈重塑，將成為跨境電商行業(yè)新趨勢(shì)。

《報(bào)告》從八個(gè)方面分析了跨境電商品牌出海新趨勢(shì)：

一是營(yíng)銷手段正從“產(chǎn)品”“類目”到“社交”，網(wǎng)紅營(yíng)銷、短視頻和直播帶貨成為新風(fēng)口。以工具行業(yè)為例，杭州易達(dá)工具有限公司專注于解決單一集中的用戶痛點(diǎn)，推出高端工具品牌Ezarc，該品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的精益求精，贏得了手工工具圈內(nèi)擁有百萬粉絲的測(cè)評(píng)博主的贊譽(yù)，易達(dá)工具在三個(gè)月內(nèi)即拿下速賣通工具類目第二名，實(shí)現(xiàn)盈利成為“金牌賣家”?？缇畴娚虪I(yíng)銷更加注重以社交為中心，讓品牌服務(wù)于人的心理需求。短視頻、紅人營(yíng)銷和在線直播等新媒體形式將成為跨境電商高效營(yíng)銷的新渠道。調(diào)查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新產(chǎn)品的直播活動(dòng)中完成購(gòu)買。

二是越來越多跨境賣家注重細(xì)分領(lǐng)域垂直打造獨(dú)立站，DTC品牌迎來紅利期。2021年，在亞馬遜封號(hào)潮的波及下，更多的平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立站賣家。大量的頭部站群賣家，開始批量關(guān)閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC(直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品)模式。制造工廠、品牌商、國(guó)內(nèi)電商賣家等開始批量地涌入跨境獨(dú)立站領(lǐng)域。據(jù)測(cè)算，中國(guó)獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了20萬個(gè)左右。在海外市場(chǎng)，電商平臺(tái)和獨(dú)立站各占據(jù)了半壁江山，50%的歐美電商零售場(chǎng)景聚集在品牌獨(dú)立站。

三是跨境電商更加注重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、金融、稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等全鏈路合規(guī)，跨境電商合規(guī)化成為行業(yè)大勢(shì)所趨。《報(bào)告》建議，跨境電商賣家在推進(jìn)品牌出海戰(zhàn)略時(shí)，要針對(duì)目的市場(chǎng)提前進(jìn)行稅務(wù)的規(guī)劃布局，確保符合當(dāng)?shù)氐暮弦?guī)政策，有效防范跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

四是跨境電商產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)更加注重本地化，品牌出海亟須海外本地化高效運(yùn)營(yíng)?！秷?bào)告》建議，對(duì)于跨境電商品牌出海企業(yè)，一定要具備對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有充分認(rèn)知、洞察能力的團(tuán)隊(duì)和人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營(yíng)銷能力，這是品牌出海營(yíng)銷的關(guān)鍵。

五是跨境電商品牌出海更加考驗(yàn)供應(yīng)鏈掌控能力，如在研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更加注重創(chuàng)新能力，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)彈性、敏捷、智慧成為重要特征，在服務(wù)環(huán)節(jié)全生命周期服務(wù)趨勢(shì)更加凸顯?！秷?bào)告》指出，跨境電商品牌背后成熟的“供應(yīng)鏈”是應(yīng)對(duì)大規(guī)模產(chǎn)出的高度研發(fā)創(chuàng)新能力以及新技術(shù)賦能下的服務(wù)整合能力，數(shù)字化、專業(yè)化會(huì)成為行業(yè)優(yōu)化的必然趨勢(shì)。

六是資本熱潮席卷品牌出海的上下游產(chǎn)業(yè)。全球跨境電商品牌研究中心數(shù)據(jù)整理顯示，2021年跨境電商融資事件數(shù)65起，融資總金額超過200億元。

七是跨境電商品牌服務(wù)市場(chǎng)逐步形成完整且高度市場(chǎng)化的服務(wù)生態(tài)。品牌出海企業(yè)生產(chǎn)端、交付端、營(yíng)銷端、數(shù)據(jù)端等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要外部服務(wù)商支持，獨(dú)立站建站、站外廣告營(yíng)銷、數(shù)據(jù)算法分析等一批數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)逐漸興起。

八是國(guó)貨品牌加速全球化，尋找中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)。《報(bào)告》指出，章丘鐵鍋、張小泉、王星記、上海手表等老字號(hào)揚(yáng)帆出海，不僅成為海外游子的鄉(xiāng)愁寄托，也成為中外文化交流的“新中國(guó)名片”。以美妝為代表的新消費(fèi)品牌正以年輕化表達(dá)方式圈粉海外用戶。

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