2022年8月19日,由國(guó)內(nèi)專業(yè)的營(yíng)銷人成長(zhǎng)中臺(tái)CMO訓(xùn)練營(yíng)主辦的第六屆B2B營(yíng)銷增長(zhǎng)峰會(huì)在北京啟幕。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)要求各部門、尤其是要求走在感知變化前線的市場(chǎng)部門更要具備快速升級(jí)、以及積極應(yīng)變的能力。

而展開來(lái)說(shuō),企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部門的期待不僅有要跟上市場(chǎng)形勢(shì),還有要完成公司的增長(zhǎng)指標(biāo),以及發(fā)掘并孵化新的增長(zhǎng)點(diǎn)——這就要求部門整體需要有整體進(jìn)化能力,才能跟上市場(chǎng)節(jié)奏并完成公司制定的增長(zhǎng)要求,因此本屆峰會(huì)特別提出了以「新框架、新戰(zhàn)法、新能力」為主題,希望能為營(yíng)銷人帶來(lái)一場(chǎng)思維與知識(shí)的盛宴,找到企業(yè)與個(gè)人提升的方向。

本次峰會(huì)邀請(qǐng)了多位國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,展開10余場(chǎng)主題演講。峰會(huì)當(dāng)天,大家熱情高漲,全場(chǎng)座無(wú)虛席。

01、會(huì)議現(xiàn)場(chǎng), 活動(dòng)主辦方CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人&CEO班麗嬋女士首先進(jìn)行了開場(chǎng)致辭。她在致辭中提到,2022后疫情時(shí)代,CMO的挫敗感增強(qiáng):

1、很多企業(yè)市場(chǎng)部面臨著嚴(yán)峻的裁員的風(fēng)險(xiǎn),尤其是那些沒辦法衡量?jī)r(jià)值的品牌或公關(guān)崗。

2、預(yù)算減少,工作成效難度更大,因?yàn)楝F(xiàn)金流的影響,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算減少,除非能說(shuō)得清楚ROI,否則不批營(yíng)銷預(yù)算,或者不進(jìn)行人員上的擴(kuò)張。

3、個(gè)人發(fā)展越發(fā)迷茫,在業(yè)績(jī)壓力下,很多營(yíng)銷人開始被迫做抖音、變成BD,有的是自己并不擅長(zhǎng)或并不想做的,導(dǎo)致很多人的迷茫和無(wú)助。

班麗嬋女士對(duì)此給出了三點(diǎn)建議,

1、重新定義CMO價(jià)值和邊界:

1)與CEO同頻(理解CEO的壓力狀態(tài)):你必須要做銷售增長(zhǎng)。

2)精確地定義你的邊界,能做什么和不能做什么,并與你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)溝通。

3)清晰你的營(yíng)銷和做事原則

2、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連接和奔跑:

1)讓你和你的伙伴更好地合作和理解對(duì)方

2)不要把別人推到你想讓他們?nèi)サ牡胤?和他們?cè)谝黄稹?/p>

3)構(gòu)建CEO、CMO、銷售老大“鐵三角”。

3、找到自己的第二成長(zhǎng)曲線

02、香港大學(xué)SPACE中國(guó)商學(xué)院客席講師李剛健帶來(lái)了主題演講《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷新策略》。

他提到:“我最近比較聚焦在互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)事情,近幾年在營(yíng)銷的過(guò)程中互動(dòng)變得越來(lái)越重要了,需要跟客戶建立感情,才能得到更好的營(yíng)銷結(jié)果。我今天分享的三個(gè)對(duì)大家來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)新鮮的觀點(diǎn)”

第一,從大眾到小眾。

既使是大眾品牌也在關(guān)注小眾文化。

有一個(gè)法則叫1/9/90法則,我們有很多微信群里面,只要有一個(gè)人發(fā)言,然后會(huì)有九個(gè)人積極性參與討論,其他的九十人基本上都是吃瓜,我們要營(yíng)銷誰(shuí)?營(yíng)銷這個(gè)發(fā)言人是最省錢的,大眾營(yíng)銷是讓一百個(gè)人全部知道這件事情,小眾營(yíng)銷是找到這一個(gè)人。

第二,漣漪式的營(yíng)銷。

在此之前,營(yíng)銷更習(xí)慣漏斗型營(yíng)銷。

漏斗式營(yíng)銷,和漣漪式營(yíng)銷,這兩種營(yíng)銷方式的核心都是影響活躍用戶,用九個(gè)人影響九十個(gè)人,那么如何跟核心用戶保持很好的關(guān)系?不僅僅是給他一點(diǎn)錢,漣漪式營(yíng)銷不是因?yàn)槔嫒ビ绊懜鼜V闊的用戶,而是用價(jià)值認(rèn)同來(lái)影響用戶。

第三,客戶價(jià)值的變遷。

現(xiàn)在很多營(yíng)銷人的痛苦來(lái)自于什么?傳統(tǒng)的交易價(jià)值蒙蔽了我們的價(jià)值。

為什么這么講?當(dāng)下從客戶身上賺到什么價(jià)值——這個(gè)叫銷售,不是營(yíng)銷,客戶的價(jià)值在哪里?除了交易價(jià)值,有沒有推薦價(jià)值?社交價(jià)值——可能你沒有買我的東西,但你的很多朋友買了我的東西,所以為什么我們做年輕人的市場(chǎng)?因?yàn)槟贻p人有成長(zhǎng)價(jià)值,還有一個(gè)很重要的叫知識(shí)價(jià)值,其實(shí)很多新產(chǎn)品不是來(lái)自于研發(fā)團(tuán)隊(duì),是來(lái)自于用戶的反饋。

03、利亞德集團(tuán)CMO劉耀東帶來(lái)了主題演講《B2B如何借助數(shù)字化降本增效》。

他提到,每個(gè)企業(yè)發(fā)展起來(lái)都有相對(duì)固定的商業(yè)模式,穩(wěn)定的客戶群體,較長(zhǎng)的購(gòu)買旅程,強(qiáng)大的銷售,這四大特征本身是ToB的優(yōu)勢(shì),但同時(shí)這種舒適圈也對(duì)To B圈的市場(chǎng)人造成了不利的影響——這種慣性讓營(yíng)銷部門發(fā)育不良。

那么B2B市場(chǎng)人如何突破舒適圈,打開視野,借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效?他指出:

第一,ToB降本增效要有清晰的規(guī)劃思路。

第二,降本增效的風(fēng)景,取決于站在哪層看,看多遠(yuǎn)。

第三,通過(guò)數(shù)據(jù),讓不同體系和部門形成共識(shí),才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的降本增效。

第四,TOB降本增效,要集中資源聚焦關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

04、議程中段,CMO訓(xùn)練營(yíng)CMO袁野上臺(tái)隆重發(fā)布了《2022中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化成熟度報(bào)告》,并官宣了第九版《中國(guó)CMO技術(shù)營(yíng)銷云圖》。

他為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹了CMO訓(xùn)練營(yíng)從2022年初開始的“營(yíng)銷數(shù)字化成熟度”項(xiàng)目,該項(xiàng)目旨在調(diào)研中國(guó)企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程,為CMO營(yíng)銷數(shù)字化道路上如何轉(zhuǎn)型、如何選品、如何用好等問(wèn)題尋找答案。

報(bào)告得到了訓(xùn)練營(yíng)數(shù)千CMO會(huì)員與數(shù)十位數(shù)字營(yíng)銷專家的支持,已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。圍繞該報(bào)告的系列線上活動(dòng)也正在陸續(xù)展開,吸引了大量關(guān)心營(yíng)銷數(shù)字化話題的觀眾與品牌。

05、徑碩科技JINGdigital董事長(zhǎng)兼CEO洪鍇先生帶來(lái)了主題演講《以營(yíng)收為導(dǎo)向,構(gòu)建B2B全鏈路數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)》。

他指出,市場(chǎng)部處在企業(yè)里特別有意思的地位,它雖然在整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)流的最上游,但實(shí)際上中國(guó)的ToB企業(yè)營(yíng)銷部門往往是弱勢(shì)的,在企業(yè)里面市場(chǎng)部經(jīng)常是最后一個(gè)被數(shù)字化的部門。

那么B2B企業(yè)營(yíng)銷部門如何發(fā)揮出真正的價(jià)值?如何搭建一套自己的數(shù)字體系來(lái)管理不同的供應(yīng)商?如何打通公域與私域,完成管理數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通?如何幫助企業(yè)真正的降本增效?

對(duì)此,他提到了四個(gè)關(guān)鍵詞:全渠道、全維度、全鏈路、ABM。

06、營(yíng)銷這個(gè)詞語(yǔ)將其拆解開,不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的奧秘。從營(yíng)到銷,如何實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷的最后一公里?

在本次峰會(huì)的上午時(shí)段的最后一個(gè)圓桌環(huán)節(jié),五位營(yíng)銷大咖齊聚,同場(chǎng)探尋《從營(yíng)銷到銷的最后一公里》到底如何做。

他們包括實(shí)創(chuàng)億達(dá)總經(jīng)理官蘭蘭,中科馭數(shù)品牌公關(guān)總監(jiān)羅梅,致趣百川CEO何潤(rùn),IDC中國(guó)副總裁韓國(guó)華,營(yíng)銷增長(zhǎng)專家田原。

07、知名企業(yè)營(yíng)銷教練帶來(lái)主題演講《最應(yīng)該做好的公關(guān)事件是什么?》

他提到,任何一個(gè)組織、國(guó)家、宗教也好,最終比拼都是三個(gè)字,叫做動(dòng)員力。所有的組織解決的就是動(dòng)員力的問(wèn)題。那么怎么才能解決好動(dòng)員力?把別人發(fā)動(dòng)起來(lái)呢?

——給消費(fèi)者提供認(rèn)同感,并通過(guò)講故事把認(rèn)同感變?yōu)槟哿Α?/p>

08、百度營(yíng)銷軟件行業(yè)負(fù)責(zé)人肖遙:帶來(lái)主題演講《搜索生態(tài)下的增長(zhǎng)突圍--B2B行業(yè)營(yíng)銷探索》。

新搜索生態(tài)下,企業(yè)如何突圍?他提出,要觸達(dá)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),找到新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。并介紹到百度搜索可以幫助品牌建立品牌形象陣地,搭建全網(wǎng)流量收口,保護(hù)品牌核心人群。企業(yè)也可以通過(guò)百度營(yíng)銷管理平臺(tái),做全鏈路營(yíng)銷資產(chǎn)沉淀,讓營(yíng)銷投放有數(shù)可依。

09、聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢有限公司總裁李國(guó)威先生因?yàn)橐咔?只好以視頻的方式跟來(lái)賓見面,帶來(lái)了主題演講《推動(dòng)增長(zhǎng)的ToB品牌優(yōu)勢(shì)》。

他提到,ToB的企業(yè)要做品牌,一定是遇到了瓶頸、競(jìng)爭(zhēng),希望在產(chǎn)品以外再找到一個(gè)新的說(shuō)服客戶的方式。

現(xiàn)在ToB的行業(yè),很多嘉賓有很多新的理念,新的方法,但他認(rèn)為ToB要回歸根本——品牌+流量=增長(zhǎng),是不變的主題。而具體來(lái)說(shuō),ToB品牌推動(dòng)增長(zhǎng)需要四步走:理解訴求,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、確定議題,觸發(fā)傳播。

10、先進(jìn)制造數(shù)字營(yíng)銷教練、三一重卡數(shù)字營(yíng)銷原操盤手謝凱帶來(lái)了主題演講《B2B傳統(tǒng)企業(yè)如何營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。

他提到:“三一重卡數(shù)字營(yíng)銷在三一轉(zhuǎn)型中充當(dāng)了藍(lán)軍的角色”,一出身就跟傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷“杠上”了,從默默無(wú)聞、不被看好到當(dāng)紅炸子雞、流量擔(dān)當(dāng)再到高點(diǎn)時(shí)幾乎被舊勢(shì)力團(tuán)滅,而當(dāng)下又旋即成為“全村的希望”。過(guò)山車背后是新舊營(yíng)銷之爭(zhēng)。在傳統(tǒng)企業(yè)做第二曲線從來(lái)都是艱難且曲折的。

數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)企業(yè)究竟要如何做?方能穿越模式的周期之困,成為一只“不死鳥”?概言之,“短期看流量,中期看供應(yīng),長(zhǎng)期看品牌”,由此提出“組織創(chuàng)新+品牌戰(zhàn)略+流量運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)售一體化方法論。

組織創(chuàng)新,即要重新思考從內(nèi)容到技術(shù)再到運(yùn)營(yíng)的組織邊界,打造能打能扛的營(yíng)售一體化的新生態(tài)組織。

品牌戰(zhàn)略,意在反思流量為王,小米市占率略低于蘋果市值卻僅為其3%值得中國(guó)品牌反思,只有當(dāng)新的消費(fèi)者價(jià)值主張(藍(lán)海創(chuàng)新)與新意識(shí)形態(tài)(文化創(chuàng)新)配合得當(dāng),或?qū)?chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì),激活失敗的品牌。

流量運(yùn)營(yíng),一句話,聚焦新世代用戶代際變化,善用社會(huì)歧視的文化密碼,重新定義行業(yè)與產(chǎn)品,依托新銳品牌流量運(yùn)營(yíng)邏輯出奇制勝。

11、同樣因?yàn)橐咔?只能選擇以視頻方式跟大家見面的喜利得品牌與數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)栗建帶來(lái)了主題演講《ToB企業(yè)如何像ToC一樣做營(yíng)銷增長(zhǎng)》。

他分享到,近年來(lái)感知到B2B企業(yè)獲客成本越來(lái)越高。然而其實(shí)非常多的B2C公司很擅長(zhǎng)做品效合一,線上、線下的活動(dòng)都能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌、轉(zhuǎn)化銷售兩個(gè)目的,那么B2B公司如何像B2C公司學(xué)習(xí)營(yíng)銷的方法降本增效?

他提到,第一,像B2C公司一樣布局視頻營(yíng)銷,第二利用視頻更好地轉(zhuǎn)化客戶。

12、數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)專家平原發(fā)表主題演講《B2B企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與生態(tài)建設(shè)》。

她分享到:為什么說(shuō)CMO要思考生態(tài)伙伴發(fā)展工作?確實(shí),隨著營(yíng)銷工具、營(yíng)銷環(huán)境的變化,市場(chǎng)對(duì)CMO的要求也在朝著職能復(fù)合化的方向發(fā)展,要求市場(chǎng)部應(yīng)該從整個(gè)公司的戰(zhàn)略出發(fā),從信息出發(fā),從綜合能力出發(fā),找到一條發(fā)展之路。而生態(tài)建設(shè)就是重要的BD方向之一。

B2B企業(yè)生態(tài)體系建設(shè)的核心是優(yōu)勢(shì)重構(gòu),而市場(chǎng)部是最清楚這個(gè)優(yōu)勢(shì)的部門,也是最容易整理和思考這個(gè)優(yōu)勢(shì)的部門,所以我們說(shuō)生態(tài)建設(shè)的不是大企業(yè)游戲,而企業(yè)做大的必由之路,在座的各位都將是這條路上重要的生力軍。管理好不屬于自己的資源才是企業(yè)未來(lái)的致勝之道。

13、方正字庫(kù)產(chǎn)品市場(chǎng)部副總經(jīng)理兼定制業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)高雪帶來(lái)了主題演講《B2B如何講好品牌故事》。

她提出現(xiàn)在品牌語(yǔ)言同質(zhì)化嚴(yán)重,要解決此問(wèn)題,需要從企業(yè)滿足用戶需求方向著手。在企業(yè)不同的業(yè)務(wù)階段中,分別滿足用戶三個(gè)層次的需求:客觀需求、發(fā)展需求以及情感需求。

而文字是品牌與外界溝通中使用最多的符號(hào),在各個(gè)發(fā)展階段中都能幫助品牌與用戶進(jìn)行更深度的溝通,傳遞品牌聲音。她提到希望方正字庫(kù)能幫助每一個(gè)品牌通過(guò)字體讓用戶見字如面。

14、創(chuàng)新是企業(yè)生生不息的動(dòng)力,如何打造一支具有創(chuàng)新文化與思維的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)提升品牌影響力及企業(yè)業(yè)績(jī)至關(guān)重要。

在峰會(huì)的最后一個(gè)圓桌環(huán)節(jié),中國(guó)歐盟商會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播北京副主席康科老師,MoKa CMO黃震華老師,MarketinGrow聯(lián)合創(chuàng)始人邢妍池,福佑卡車CMO周一駿博士,云軸科技市場(chǎng)總監(jiān)張琰珺老師共同針對(duì)主題做了深度思考和探討。

當(dāng)天會(huì)議結(jié)束,CMO訓(xùn)練營(yíng)還特意為參加峰會(huì)的CMO訓(xùn)練營(yíng)VVIP會(huì)員、私董會(huì)成員及高級(jí)合作伙伴等CMO來(lái)賓安排了高端晚宴,讓參會(huì)者在專業(yè)討論之余也可以在輕松的社交環(huán)境中結(jié)識(shí)更多圈內(nèi)好友,與更多同行傾心交談,互訴衷腸,既彼此勉勵(lì)又砥礪前行。

本次峰會(huì)特別致謝

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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