2月22日，亞朵集團旗下年輕商旅酒店品牌輕居重磅推出3.0版本——輕居「水空藍」。此次歷經(jīng)品牌重塑后全新面世的輕居3.0版本，依托復合業(yè)態(tài)經(jīng)營提升坪效，通過控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設計巧思，打磨出兼具競爭力的產(chǎn)品形態(tài)和“輕投入、快回報”的投資模型，開啟了全新的中端酒店運營模式。

開春回暖，「品牌升級」的熱風吹拂酒店業(yè)，當我們回歸到投資議題，就必須把它放在顯微鏡下來審視。

圖片：輕居酒店

品牌升級對中端酒店有多重要?

品牌往往是在特定歷史環(huán)境下產(chǎn)生的，并隨著市場環(huán)境和消費人群的變遷而同頻變革、煥發(fā)新機。如同人的成長，品牌升級，不進則退。品牌升級對中端酒店的發(fā)展究竟有多重要?

從宏觀市場來看，酒旅業(yè)春節(jié)期間強勢復蘇——國內(nèi)旅游出游人次同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。同時，根據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長了9%。酒店依然處于投資風口，尤其中端酒店投資正當時——中端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經(jīng)濟型酒店。中端酒店需要有新的變化來在風口期去搶灘中端賽道。

從消費端來看，中端酒店的消費者對于住酒店的需求在變化：較之以往的價格適配、交通便利度、干凈衛(wèi)生安全，新一代的年輕消費者既關注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)與細節(jié)。輕居研究其種子用戶(25歲-34歲主力消費人群占比超過52.2%)核心共性需求，例如不遠不近的服務、不太商務且適合聊天的咖啡吧餐吧、贈送的跨界小禮物等等，這些都成為輕居品牌升級的核心要點。簡言之，中端酒店的品牌升級要跟得上消費升級的步伐、成為懂年輕消費的創(chuàng)新品牌。

圖片：輕居酒店

從品牌發(fā)展來看，中端酒店市場的規(guī)模化競爭在持續(xù)升級，品牌的外擴目標更會更多地轉(zhuǎn)向存量市場。品牌需要考慮存量物業(yè)的特殊性及投資人需求來升級迭代投資模型。輕居3.0的發(fā)展目標就是培育成為亞朵集團的第二個千店品牌，成為中端酒店市場的領導者之一，它所打造的投資優(yōu)勢在于單房造價從2.0版本的 12萬控制至10.55萬(不含非標投資)，單夜間運營成本在80~90元之間(不含總部費用)——據(jù)投資模型測算，輕居3.0系列的投資回報年限為3年~4年之間。華東區(qū)地區(qū)首家輕居酒店投資人楊總直言“可以快捷直接翻改其實就已經(jīng)降低了投資成本”。

圖片：輕居酒店

中端酒店是一個很大的市場，且具有可持續(xù)性。但是這個市場近年來格局固化，一定程度上也出現(xiàn)了缺乏創(chuàng)新動能的問題，因而用戶選擇也非常受限。但實際上無論是社會面還是酒店行業(yè)本身都在呼喚新的體驗。在中端酒店市場的紅海競爭中，對自身品牌進行系統(tǒng)的價值梳理和升級，能夠讓中端酒店品牌以“新”應“變”、獲得可持續(xù)發(fā)展。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，2023年2月初，亞朵提出“中國體驗，兩千好店”新三年戰(zhàn)略，輕居3.0也是亞朵集團上市后發(fā)布首個產(chǎn)品。輕居不是一個新品牌，這個品牌已經(jīng)有較好的基礎。本次發(fā)布的是它的3.0版本，這個版本針對年輕商旅人群在產(chǎn)品和運營上都做了重大更新。輕居的煥新會補充亞朵在中端商旅市場的布局，給用戶帶來新的選擇，當然也會豐富投資人的選擇。更有業(yè)內(nèi)人士指出，輕居3.0或成未來中端酒店標桿。

體驗升級與成本控制的矛盾較量

在酒店經(jīng)營與投資的過程中始終存在著茅與盾，它就是體驗升級與成本控制的關系。體驗升級，像茅似箭，高品質(zhì)的用戶體驗，帶來品牌不斷向前沖往上走的想象空間，例如品牌美譽度、品牌溢價等等;成本控制，更像盾牌，它是品牌向外拓展時的風險抵抗實力、也是投資回報率的相對可控部分。但是兩者又如天平的兩端的砝碼，存在著較量。

近些年來，中端酒店在發(fā)展的過程中，一直存在來自投資人的困惑，例如，“在體驗升級方面的投入是否劃算、有沒有必要”“好的體驗，其成本就一定高嗎?”筆者認為，輕居酒店3.0恰恰用實踐案例論證“體驗引領中端酒店市場價值突圍”。

其一，好的體驗，來自于構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品設計，有時候它無關成本。

在空間管理和設計美學上，輕居3.0系列以時尚、質(zhì)感的水空藍為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過道，以及“小巷”概念串聯(lián)起的內(nèi)外空間。把大海和小巷搬進酒店，松弛在于舒緩有度、愜意又深邃，營造了一次短途的探索與發(fā)現(xiàn)之旅。

“看完輕居3.0的圖片以后，我當時感覺到它會受年輕人追捧、會吸引更多年輕消費者。”加盟過3家亞朵系酒店的資深投人沈總，對輕居酒店一見鐘情，投了第4家酒店。

圖片：輕居酒店

其二，好的體驗，帶來品質(zhì)口碑和品牌價值，從而形成領先定價權(quán)。

輕居品牌自創(chuàng)立以來就聚焦體驗，經(jīng)歷品牌重塑與版本迭代，特殊的價值服務和體驗服務讓其品牌價值凸顯。這種品牌價值讓其在同類市場競爭中占據(jù)一席之地，因為也有產(chǎn)生了領先定價權(quán)——高于友商50到150元的價格。當然，這也離不開背后的服務與運營支撐。

其三，有些成本控制，不僅不犧牲用戶體驗，還益于投資端體驗升級。

輕居3.0用10.5萬的單房造價營造出高品質(zhì)的客房體驗。一是快開體系，它的產(chǎn)品模塊化(可達90%以上)靈活組合安裝，營建周期短(15-30天)，降低成本，便于快速復制和后期維護;二是優(yōu)化物業(yè)功能分區(qū)和規(guī)模，在不影響客戶體驗的同時控制好成本，特別是存量物業(yè)投資人的品牌升級——不僅能夠高效利用現(xiàn)有物業(yè)條件、不增加額外投資、減輕投資壓力，而且還能享受品牌升級帶來拉溢價;三是材料的取舍與組合應用在最大程度保證體驗感的同時把造價控制在可控范圍，例如，能映射水空藍顏色的熱壓鋼板、破具層觸摸次感的夯土漆、可智能調(diào)控的場景燈、吸音效果是普通客房7倍的聲學面板材料;四是供應鏈資源優(yōu)選保證品牌、讓投資人安心采買，并提供高質(zhì)量的服務售后。

其四，好的體驗創(chuàng)新，驚喜藏于細節(jié)與日常，但卻是降本和增效的雙面呈現(xiàn)。

在住宿體驗上，針對日拋褲、洗護套裝、隱形護理等起居小痛點，輕居3.0系列打造出“輕裝簡行”產(chǎn)品，為年輕人的旅途減負;在早餐體驗上，輕居3.0創(chuàng)新性推出了多種輕食早餐，并在10：00-11：00之間統(tǒng)一配送，睡懶覺和享用早餐可以“兼得”，同時機器人送貨有效節(jié)省人力成本;在入住體驗上，通過組織變革創(chuàng)新而誕生的“藍朋友”，是輕居酒店的驚喜官，TA在踐行“不遠不近”服務理念的同時，還負責將“幸運”元素植入服務體驗，輕居酒店用一線崗位員工來做好服務體驗、從而讓其撬動品牌定價權(quán)。

圖片：輕居酒店

此外，輕居酒店與永璞咖啡聯(lián)合打造的咖啡吧，不僅將咖啡吧植入進酒店空間、提高坪效增加收益，而且滿足消費者對于“咖啡”的消費需求。值得強調(diào)的是，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌授權(quán)合作模式，永璞是品牌和管理的雙重輸出，以此來保證服務的專業(yè)化和品質(zhì)感。

“高收益的好產(chǎn)品，它的成本就一定很高嗎?在實際運營中，我們確實也看一些酒店產(chǎn)品的收入很好、RevPAR做得很高，但投資人就是不賺錢。其實是沒找到更好體驗與更低成本的平衡點。”亞朵輕居品牌負責人季亞透露，對于酒店來說，能耗方面的成本其實是平等，成本控制的核心在于運營成本包括人力成本、物資成本、早餐成本等等，在用戶體驗方面去提質(zhì)、在看不見的地方去減負，如此才能實現(xiàn)客人滿意和業(yè)主賺錢的“雙高雙滿”。

“實際落地的時候，有些加盟商也會遇到實際投資額度高于標準投資成本的現(xiàn)實困境。但造成這種情況發(fā)生的原因是復雜多樣的，比如，由于物業(yè)缺陷造成的額外投資，或者周圍商圈競爭環(huán)境所導致的必要的產(chǎn)品標準提升等等。”亞朵集團交付中心負責人承來如是說。

業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來，行業(yè)對中端酒店的定價認知就是停留在“RevPAR300元的定價天花板”、因而轉(zhuǎn)身去做向內(nèi)成本節(jié)約和運營效率提升，但這是個僵局——它只能做到有限節(jié)約(完全的節(jié)約會導致品質(zhì)的拉垮)，今天擺在中端酒店面前的挑戰(zhàn)在于“找到新的利潤突破點”，比如說，體驗引領中端酒店市場價值突圍。

對于筆者來說，輕居酒店的品牌升級，它破解了一個投資回報的迷思：體驗升級和成本控制，是個二立存在的關系，存在一定的較量，但不是絕對的對立，最好的創(chuàng)新就是兩者兼得。

圖片：輕居酒店

中端酒店投資的終極壁壘

“過去三年對我們每個人來說都是不平凡的。用哀鴻遍野來形容旅游住宿業(yè)，應該說毫不夸張。但換個角度來看，如果沒有這三年的煎熬，行業(yè)對品牌的關注，可能更多聚焦在規(guī)?；?qū)ν獗磉_上、而不是更深層的核心價值層面。”亞朵集團聯(lián)席COO張迅表示，輕居一直是中端市場的參與者、今后要成為中端酒店市場的領導者之一，業(yè)主是需要被重點關注的用戶。

如此的雄心壯志，在中端酒店市場比比皆是。但成為領導者并不容易。就中端酒店投資而言，成為領導品牌，必須構(gòu)建起自己的競爭壁壘。

其一，賽道選擇與戰(zhàn)略定位的領先性。行業(yè)不會否認，“中國體驗”正成為亞朵集團在業(yè)內(nèi)的競爭壁壘。“中國體驗”有兩層含義：一是體驗才是客人真正感受到的東西，而不是作為服務方交付了什么;二是創(chuàng)造體驗的過程，不是為了得到即時的回報或激勵，而是中國傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達。通過近十年的探索，亞朵逐步將“中國體驗”和效率形成完美結(jié)合，創(chuàng)造了高品質(zhì)、高溢價、高效率的獨有經(jīng)營模式。

其二，集團賦能與平臺運作支起其中端酒店的規(guī)模發(fā)展。規(guī)模第一位、客戶滿意度第一名、完善的會員體系(招股書顯示，截止2022年6月30日，亞朵的注冊會員數(shù)量為3200萬會員，近52.8%復購率)，搭建起了亞朵集團的競爭優(yōu)勢;亞朵級運營支持，例如輕居酒店與亞朵酒店總經(jīng)理統(tǒng)一調(diào)配，亞朵酒店自身收益團隊入駐輕居酒店。這些都足以支撐集團唯一中端品牌輕居酒店在該賽道“跑步前進”。

圖片：輕居酒店

其三，相信品牌的力量。菲利普·科特勒有言“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告”。亞朵的品牌影響力，在很多人心中就是這樣的存在。對于中端酒店品牌來說，打造和維護好品牌形象，就等于在構(gòu)建護城河。因為這是無法被抄襲和借用的。

結(jié)語

隨著消費者越來越注重體驗與服務，體驗經(jīng)濟蓬勃興起。去年亞朵集團陸納斯達克上市時，亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO耶律胤在內(nèi)部信《讓中國體驗成為世界風景》中如是說道：“從今天起，我們也將連接世界，讓中國體驗成為世界的風景，讓全世界感受到來自中國的溫暖。”

從提出“酒店是新物種”之時，創(chuàng)新的基因就存在亞朵基因里。隨著亞朵輕居3.0發(fā)布，推進“中國體驗，兩千好店”戰(zhàn)略不斷落地，亞朵有望為新住宿業(yè)注入更多新鮮血液，激發(fā)中國酒店業(yè)新活力，助力酒店行業(yè)高質(zhì)量增長。對于輕居，行業(yè)應懷有期待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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