“小而美”的投影儀近幾年紅遍社交平臺(tái)。“這個(gè)投影儀效果真的非常非常驚艷……能滿足你很多幻想。”5月28日晚，在“蜜蜂驚喜社”直播間，主播在講解一款投影儀。就在前一天(5月27日)晚，頭部主播李佳琦的直播間也上架一款投影儀，預(yù)定到手價(jià)近3000元，商品剛上鏈接，李佳琦表示“我們已經(jīng)賣了6000臺(tái)哦”。

然而，跳脫“讓平淡日子發(fā)著光”的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，國(guó)產(chǎn)投影儀市場(chǎng)仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)鍵技術(shù)“卡脖子”等問(wèn)題。社交平臺(tái)上的氛圍感“硬通貨”還能火多久?

“氛圍感好物”走紅

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”走熱，作為消費(fèi)升級(jí)的代表性產(chǎn)品投影儀越來(lái)越受關(guān)注，各種品牌的投影儀在直播間也越來(lái)越常見。投影儀銷售火熱不僅體現(xiàn)在渠道上，還體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。大數(shù)據(jù)綜合解決方案服務(wù)商奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)家用智能投影銷量為135萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.5%;銷售額為23億元，同比增長(zhǎng)12.6%。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，從為了孩子學(xué)習(xí)到追劇，再到最近成為“劉畊宏女孩”和“王心凌男孩”，消費(fèi)者購(gòu)買投影儀的初衷各不相同。來(lái)自北京的房女士表示，自己家經(jīng)常使用投影儀讓孩子上網(wǎng)課，“對(duì)眼睛好一點(diǎn)”。而沈陽(yáng)朱先生的投影儀主要用于看劇、看電影，最近還用投影儀跟跳《愛(ài)你》，成為一名“王心凌男孩”。

數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買投影儀的消費(fèi)者以年輕人居多，居住地也多為一二線城市。在生活方式平臺(tái)小紅書“投影儀”話題下，儀式感、氛圍感成為高頻詞。不少內(nèi)容上傳者評(píng)價(jià)使用投影儀的感受，“躺在家里環(huán)游世界”“很好拍照哇”“有投影儀陪伴，宅家也不無(wú)聊”“讓平淡的日子發(fā)著光”“不用出門就可以體驗(yàn)電影院的快樂(lè)”等。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷量有望超過(guò)560萬(wàn)臺(tái)，2026年投影機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將超過(guò)17%，2026年投影機(jī)市場(chǎng)銷量有望超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

巨大的新興市場(chǎng)也吸引不少企業(yè)入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存“投影儀”相關(guān)企業(yè)近1.4萬(wàn)家。另?yè)?jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在去年國(guó)產(chǎn)品牌家用投影儀出貨量市場(chǎng)份額中，極米、堅(jiān)果投影、峰米排在前三位。其中，極米出貨量市場(chǎng)份額最高，為27%;堅(jiān)果投影為9%;峰米為5%。

資料顯示，極米成立于2013年，去年3月成功登陸科創(chuàng)板，成為國(guó)內(nèi)“智能投影第一股”。據(jù)極米招股書，從2018年到2020年上半年，其市占率一直都牢牢占據(jù)龍頭位置。在極米披露的2021年年報(bào)中，其2021年?duì)I收為40.38億元，凈利潤(rùn)4.83億元，其中投影整機(jī)產(chǎn)品占比93.73%，投影整機(jī)產(chǎn)品營(yíng)收為37.85億元。

自極米上市后，處于第二梯隊(duì)的堅(jiān)果投影一直被寄予“第二股”的厚望。堅(jiān)果投影于今年3月中旬完成近10億元的Pre-IPO融資，距離正式上市只差臨門一腳。此次領(lǐng)投的OPPO是其新引入的產(chǎn)業(yè)投資方。堅(jiān)果母公司火樂(lè)科技創(chuàng)始人胡震宇表示，OPPO智能手機(jī)拓展智能家居生態(tài)，二者會(huì)有業(yè)務(wù)交集。同時(shí)OPPO的供應(yīng)鏈資源和渠道將為堅(jiān)果投影帶來(lái)助益。

而峰米則憑借其子品牌小明在去年脫穎而出，前述“蜜蜂驚喜社”帶貨產(chǎn)品也為小明品牌投影儀，產(chǎn)品優(yōu)惠后價(jià)格僅為1500元左右。截至今年4月，成立不到一年的小明用戶已達(dá)到10萬(wàn)。據(jù)峰米母公司發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，峰米科技2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)50%。

上述三個(gè)品牌在差異化、高端化發(fā)力的同時(shí)，千元以下價(jià)位的投影儀市場(chǎng)同樣在混戰(zhàn)。來(lái)自深圳的成女士購(gòu)買的某品牌投影儀價(jià)格低于500元，其表示“幾乎每周都用，清晰度還可以，最大的問(wèn)題就是散熱聲音比較大”。在成女士發(fā)來(lái)的鏈接中，該款商品評(píng)價(jià)超1000條，“這個(gè)價(jià)格就很香”“小風(fēng)扇有點(diǎn)聲音，不過(guò)開始雙方應(yīng)了之后可以忽略”……

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，國(guó)產(chǎn)家用投影儀進(jìn)入門檻較低，但要達(dá)到極高品質(zhì)仍有很大難度。過(guò)去家用投影儀主打不傷眼、價(jià)格低，和液晶電視做區(qū)別，而如今液晶電視成本大幅下降、視覺(jué)效果提高，如此再對(duì)比，家用投影儀并不占太大優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比也被大大削弱。

質(zhì)量問(wèn)題仍是痛點(diǎn)

盡管社交平臺(tái)上對(duì)投影儀的夸贊不少，但黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)投影儀質(zhì)量的反饋也很多。即便是目前市占率較高的極米，也有不少消費(fèi)者反饋產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，如無(wú)法開機(jī)、維修亂收費(fèi)等。

在黑貓投訴平臺(tái)上，極米收到的累計(jì)投訴量為460條。除此之外，還有媒體報(bào)道極米“研發(fā)費(fèi)用率不足5%，質(zhì)量投訴問(wèn)題超同行”等。記者就此事聯(lián)系極米，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

咨詢公司弗若斯特沙利文TMT事業(yè)部咨詢總監(jiān)周明子分析：“消費(fèi)者投訴的主要內(nèi)容集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，尤其是硬件問(wèn)題，這也直接引出了另一個(gè)顯著的問(wèn)題：品牌廠商的產(chǎn)品品控與把關(guān)是否足夠好?”他還表示，頭部廠商的一些核心硬件仍然以外部采購(gòu)為主，這導(dǎo)致了品牌對(duì)硬件的品控?zé)o法做到足夠的管理。

家電市場(chǎng)分析師劉步塵對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，表面上看投影儀市場(chǎng)目前比較火，但背后其實(shí)危機(jī)四伏，幾乎所有投影儀包括部分激光電視企業(yè)，走的都是低價(jià)、超低價(jià)吸引消費(fèi)者路線。且國(guó)內(nèi)投影儀企業(yè)并不具備研發(fā)能力，企業(yè)有很強(qiáng)的投機(jī)色彩。

據(jù)了解，目前主流消費(fèi)級(jí)投影儀采用的是DLP投影技術(shù)，其核心成像器件是DMD器件，而DMD芯片及技術(shù)解決方案都掌握在國(guó)外一些儀器公司手中。在去年極米的年度股東大會(huì)上，在被問(wèn)到公司是否面臨芯片供應(yīng)緊張的問(wèn)題時(shí)，極米的董秘廖楊回答，“德州儀器的DMD芯片供應(yīng)從第一季度開始就存在一定的壓力，極米同德州儀器公司一直保持著暢通的溝通，力爭(zhēng)在其產(chǎn)品調(diào)整過(guò)程中能夠拿到比較多的貨源”。

弗若斯特沙利文發(fā)文稱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二、第三增長(zhǎng)曲線的必然因素，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新也必然將覆蓋到軟件、硬件、服務(wù)三大板塊，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)“護(hù)城河”。

賴陽(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在投影儀市場(chǎng)如果要繼續(xù)發(fā)展，應(yīng)該主打微型便攜但同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)高流明度(流明度越高，投影時(shí)越不需要關(guān)燈)的產(chǎn)品。如果在這方面有明顯提升，那么產(chǎn)品還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。

劉步塵則建議，相關(guān)企業(yè)如果想長(zhǎng)期做下去，可以逐步推出激光電視，因?yàn)榧す怆娨暫屯队皟x比較接近，然后再進(jìn)入液晶電視、OLED電視、Micro LED電視領(lǐng)域，單獨(dú)做投影儀發(fā)展不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 氛圍感硬通貨 投影儀走紅 新興市場(chǎng) 投影儀質(zhì)量問(wèn)題