北京時(shí)間11月21日0點(diǎn)，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)賽。

【資料圖】

球員們揮灑汗水的同時(shí)，各大品牌也進(jìn)入“獵殺”時(shí)刻。企業(yè)都在絞盡腦汁思考如何能夠快速打出爆點(diǎn)，收割流量紅利，從而在產(chǎn)品端變現(xiàn)。

乳制品所蘊(yùn)含的健康基因使其與體育賽事密不可分。這也就使得伊利、蒙牛在體育營(yíng)銷苦下功夫。雙方的贊助范圍從球員到賽事，從中國(guó)到世界。

雙方對(duì)于營(yíng)銷方向、重視程度近乎一致。但是在產(chǎn)品布局的戰(zhàn)略上，站在十字路口的雙方選擇了不同的方向。

“世界杯”場(chǎng)下

綠茵場(chǎng)上，梅西、C羅被稱為“絕代雙驕”。綠茵場(chǎng)外，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上也有一對(duì)互相鞭策的雙驕，即伊利、蒙牛。

2022年作為體育大年，頂級(jí)賽事貫穿始終。蒙牛與伊利的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)也從年初打到年尾。

年初結(jié)束的冬奧會(huì)上，伊利為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。持有“官方身份”的伊利，在賽事直播中高頻露出。同時(shí)，伊利也在社交平臺(tái)上積極觸達(dá)C端消費(fèi)者。

蒙牛則是“押中寶藏”。三年前簽約的代言人中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)一戰(zhàn)成名，斬獲“兩金一銀”。谷愛(ài)凌一夜之間成為“頂流”，給蒙牛帶來(lái)更多與C端直接交流的機(jī)會(huì)。

對(duì)于即將到來(lái)的世界杯，蒙牛、伊利更是“八仙過(guò)海各顯神通”。

繼2018年世界杯，蒙牛又成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商。在此基礎(chǔ)上，蒙牛更是將世界杯營(yíng)銷陣容筑牢，續(xù)簽梅西的同時(shí)新簽約姆巴佩作為品牌代言人。

官方贊助商的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，蒙牛已經(jīng)有產(chǎn)品進(jìn)入卡塔爾市場(chǎng)。蒙牛相關(guān)工作人員向記者透露，主要在卡塔爾售賣的產(chǎn)品是冰淇淋，旗下冰淇淋品牌“隨變”系列已登陸卡塔爾，將在當(dāng)?shù)刭悎?chǎng)內(nèi)外同步出售。常溫產(chǎn)品如特侖蘇等也在向卡塔爾運(yùn)輸，會(huì)在一些場(chǎng)地供展示、飲用。

伊利雖然沒(méi)有官方贊助的身份，但是與參加世界杯的多支勁旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括阿根廷國(guó)家足球隊(duì)、巴西國(guó)家足球隊(duì)、西班牙國(guó)家足球隊(duì)、葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)等。又簽約知名球員內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊為品牌代言人。

如果留心一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利簽約的阿根廷國(guó)家足球隊(duì)則是梅西所在的球隊(duì)，梅西會(huì)與其他隊(duì)員一同出現(xiàn)在伊利產(chǎn)品包裝上。伊利通過(guò)另一種方式湊齊“梅羅內(nèi)”，完成一塊流量拼圖，試圖賺足流量。

“蒙牛、伊利對(duì)于世界杯都有各自的策略與優(yōu)勢(shì)。蒙牛最大的優(yōu)勢(shì)則是官方贊助的身份，也就是有FIFA站臺(tái)，同時(shí)有權(quán)益優(yōu)勢(shì)。而伊利是通過(guò)大手筆與很多世界頂級(jí)球員、勁旅簽約?！庇薪咏p方的人士向記者表示。

如果抓住世界杯紅利，流量就會(huì)如同浪潮，一波接一波。流量也會(huì)在C端變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

2018年的蒙牛就嘗到世界杯帶來(lái)的甜頭。資料顯示，受益于產(chǎn)品創(chuàng)新、布局完善以及世界杯推廣營(yíng)銷所帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，蒙?？偸杖霝?89.77億元，同比增長(zhǎng)14.7%；其中液態(tài)奶收入同比增長(zhǎng)12%，冰淇淋收入同比增長(zhǎng)8.4%。

有乳制品從業(yè)人士告訴記者，“其實(shí)世界杯上蒙牛產(chǎn)品表現(xiàn)還是要看卡塔爾的人流量，2018年蒙牛的冰品有目共睹，增長(zhǎng)明顯。即便進(jìn)入冬季，卡塔爾的天氣依舊炎熱，冰品的銷量應(yīng)該還是會(huì)有保障。”

上屆世界杯沒(méi)有押注過(guò)多的伊利，此次落子頗多。伊利在面對(duì)投資者關(guān)于世界杯營(yíng)銷提問(wèn)時(shí)表示，后續(xù)會(huì)圍繞世界杯進(jìn)行多種方式的營(yíng)銷。

世界杯臨近，蒙牛、伊利“彈藥儲(chǔ)蓄充足”，好戲即將上演。

戰(zhàn)略錯(cuò)位

錨定體育營(yíng)銷，蒙牛、伊利達(dá)成一致。而在“押寶”未來(lái)上，雙方各有“錦囊妙計(jì)”。

蒙牛、伊利以常溫奶起家，也通過(guò)常溫奶成長(zhǎng)為全國(guó)性乳企，雙方的產(chǎn)品遍布大街小巷。但是這些產(chǎn)品也在多年的挖掘中觸底。

新出路迫在眉睫，更何況伊利、蒙牛為自己制定了遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

伊利提出2025年挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”的中期目標(biāo)及2030年實(shí)現(xiàn)“全球乳業(yè)第一”的長(zhǎng)期目標(biāo)。蒙牛則是力爭(zhēng)在2025年“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！?。

眾多乳制品業(yè)務(wù)中，伊利選定奶粉作為新的增長(zhǎng)曲線之一。

2021年，伊利以62億港元的代價(jià)，成為澳優(yōu)最大單一股東。伊利通過(guò)此次大手筆收購(gòu)，擴(kuò)充“奶粉軍團(tuán)”。

“今年以來(lái)，在行業(yè)下滑的情況下，伊利嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)依舊逆勢(shì)大增，同比實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)，增速第一?！币晾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“之前提出2021-2025年嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)復(fù)合增速20%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)依然沒(méi)有任何改變?！?/p>

備受追捧的奶酪、鮮奶也是伊利新曲線中的一環(huán)。但是對(duì)于這些品類，伊利又有著自己的解讀。

在伊利看來(lái)，今年前三季度奶酪業(yè)務(wù)在2C端位居行業(yè)第二，明年在保證份額持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，也會(huì)更關(guān)注盈利水平。伊利對(duì)低溫鮮奶是積極但不失理性的投入，還是希望找到真正喝巴氏奶的消費(fèi)群體，然后通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升市場(chǎng)份額。

而奶酪、鮮奶正是蒙牛所選定的未來(lái)。

2020年，蒙牛就將目光鎖定剛剛興起的奶酪棒品牌——妙可藍(lán)多。隨后，蒙牛持有妙可藍(lán)多30%股份，成為控股股東。今年10月9日，蒙牛為提振投資者信心，計(jì)劃增持妙可藍(lán)多5%的股份，要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛將持有妙可藍(lán)多35%股份。

蒙牛方面向記者表示，妙可藍(lán)多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長(zhǎng)期保持全國(guó)市占率第一，增持妙可藍(lán)多代表蒙牛長(zhǎng)期看好中國(guó)奶酪市場(chǎng)，以及對(duì)妙可藍(lán)多未來(lái)發(fā)展前景的信心及價(jià)值認(rèn)可。

但是受疫情影響，妙可藍(lán)多增速失衡。從二季度開(kāi)始，妙可藍(lán)多就背負(fù)疫情的壓力。該公司二季度凈利潤(rùn)同比減少26.7%；第三季度凈利潤(rùn)同比下降63.03%，扣非后凈利潤(rùn)虧損2744.34萬(wàn)元，同比下降186.17%。

對(duì)于鮮奶品類，蒙牛內(nèi)部孵化出鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)。蒙牛相關(guān)工作人員向記者表示，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”及“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌鮮奶均實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，每日鮮語(yǔ)在核心城市份額大幅提升，穩(wěn)居高端鮮奶第一。

“蒙牛與伊利的戰(zhàn)略布局早已不同，蒙牛更傾向于低溫類產(chǎn)品、奶酪等，而伊利是奶粉、常溫。在奶粉領(lǐng)域，蒙牛與伊利相比，基礎(chǔ)薄弱，目前，蒙牛也在整合奶粉業(yè)務(wù)。”有乳制品從業(yè)人士向記者表示，“在奶酪、鮮奶領(lǐng)域，伊利布局晚于蒙牛，也有一些差距。這兩個(gè)業(yè)務(wù)也是蒙牛未來(lái)縮減與伊利差距的重要抓手。”

伊利選擇的奶粉業(yè)務(wù)還處在不穩(wěn)定的階段，人口紅利等因素在制約奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)。蒙牛所押注的奶酪與鮮奶又面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化的局面。

距離“2025之約”還有三年時(shí)間，雙方所選擇的賽道能否發(fā)揮奇效，助力各自完成階段性目標(biāo)，尚待時(shí)間給出答案。

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