手機(jī)掃碼關(guān)注，獲得兌換碼后一個(gè)小樣禮盒便會(huì)從護(hù)膚品小樣派發(fā)機(jī)的取物口掉落，里面包含不同類(lèi)型的護(hù)膚品體驗(yàn)裝。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者觀(guān)察到，近期越來(lái)越多的護(hù)膚品小樣派發(fā)機(jī)出現(xiàn)在各大商場(chǎng)內(nèi)，幾乎每個(gè)機(jī)器前都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。面對(duì)更加注重新鮮感和體驗(yàn)感的Z世代消費(fèi)者，這樣更具參與感和探索性的方式，讓獲得試用裝的過(guò)程充滿(mǎn)了樂(lè)趣。

上世紀(jì)50年代，雅詩(shī)蘭黛的同名創(chuàng)始人首創(chuàng)了試用裝，免費(fèi)派發(fā)給顧客使用，成功開(kāi)拓了品牌的市場(chǎng)。如今，隨著電商蓬勃發(fā)展，小樣成了化妝品品牌吸引消費(fèi)者的手段之一，原本只有幾毫升的小樣“進(jìn)化”成幾十毫升的中樣、大樣。那些貼著“非賣(mài)品”標(biāo)簽的小樣不再單純承載試用的功能，而是作為替換裝出現(xiàn)，這無(wú)疑推動(dòng)了“小樣經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線(xiàn)下集合店也如雨后春筍般冒了出來(lái)。

消費(fèi)者：兩杯奶茶錢(qián)就能體驗(yàn)“貴婦的快樂(lè)”

與傳統(tǒng)化妝品門(mén)店不同，線(xiàn)下小樣產(chǎn)品集合店大多以“倉(cāng)儲(chǔ)模式”面向消費(fèi)者，極簡(jiǎn)的工業(yè)風(fēng)格讓人在美妝倉(cāng)庫(kù)中“沉浸式”購(gòu)物，大到貨架陳列，小到產(chǎn)品標(biāo)簽，都給消費(fèi)者一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)、可以隨意試用的模式也打破了人們的“社恐”心理，即使進(jìn)店不消費(fèi)也不會(huì)顯得尷尬，甚至可以在店鋪內(nèi)的網(wǎng)紅墻隨意“打卡”拍照，而這些僅僅只是商家為消費(fèi)者提供的“情緒價(jià)值”，真正吸引消費(fèi)者的還是店鋪內(nèi)的主角——小樣。

消費(fèi)者走進(jìn)北京三里屯HARMAY話(huà)梅美妝集合店。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者于夢(mèng)兒攝

2月25日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)到位于北京三里屯的HARMAY話(huà)梅美妝集合店，店鋪內(nèi)黑灰色的裝飾強(qiáng)調(diào)著年輕人偏愛(ài)的“高級(jí)感”。即使是工作日的上午，門(mén)店內(nèi)也有不少消費(fèi)者，在主要陳列口紅、香水以及護(hù)膚品小樣的回轉(zhuǎn)貨架前，消費(fèi)者提著購(gòu)物籃排隊(duì)挑選。

北京三里屯HARMAY話(huà)梅美妝集合店內(nèi)，消費(fèi)者挑選小樣。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者于夢(mèng)兒攝

70元的雅詩(shī)蘭黛、99元的海藍(lán)之謎精華……新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，這里各種大牌小樣售價(jià)只要百元左右。從事金融行業(yè)的年輕女白領(lǐng)樂(lè)樂(lè)（化名）告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，她的皮膚敏感，以前在專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品遇到過(guò)回家就“踩雷”的情況，但礙于價(jià)格高，不舍得閑置，便不得不用完?！拔矣龅讲缓线m的護(hù)膚品就會(huì)長(zhǎng)痘，必須得先試用一下，后來(lái)就干脆直接買(mǎi)小樣，就連萊伯妮這樣的高端品牌也可以買(mǎi)來(lái)試，兩杯奶茶錢(qián)就能體驗(yàn)‘貴婦的快樂(lè)’。”

百元左右的大牌小樣。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者于夢(mèng)兒攝

還有一部分消費(fèi)者是抱著“性?xún)r(jià)比高”的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)小樣。曾在HARMAY話(huà)梅購(gòu)物過(guò)的消費(fèi)者吳桐（化名）告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者：“我就是沖著小樣去的，大牌的正裝太貴，幾個(gè)小樣加起來(lái)相當(dāng)于正裝的容量，價(jià)格還便宜一些，我覺(jué)得這樣更劃算。”小樣的價(jià)格在幾十元至上百元，與動(dòng)輒幾百元、幾千元的正裝相比更“親民”，試錯(cuò)成本更低。對(duì)于想嘗試新品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅在專(zhuān)柜試用無(wú)法判斷產(chǎn)品功效，有可能買(mǎi)回家發(fā)現(xiàn)并不適合，這時(shí)候小樣便成了“嘗鮮”首選。

除了受到年輕消費(fèi)者青睞，小樣經(jīng)濟(jì)同樣引發(fā)了資本市場(chǎng)關(guān)注。今年1月，HARMAY話(huà)梅宣布完成近2億美元的C輪及D輪融資。公開(kāi)資料顯示，HARMAY話(huà)梅自2019年12月完成五岳資本、高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資后，至今共完成4輪融資，這次HARMAY話(huà)梅又獲新一輪融資后，單店估值已超過(guò)10億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，HARMAY話(huà)梅的崛起讓資本看到了線(xiàn)下美妝零售的新出路。

一手的化妝品小樣，在二手市場(chǎng)同樣“熱鬧”

小樣市場(chǎng)里，充斥著越來(lái)越多追求“精致”的年輕人，但“窮”限制了很多人的選擇。雖然“精致窮女孩”是網(wǎng)友的自嘲，但消費(fèi)者“買(mǎi)多”“買(mǎi)小”的需求令小樣頗受歡迎。除了性?xún)r(jià)比高、嘗鮮心理等因素外，“小樣經(jīng)濟(jì)”的火熱與近些年直播間掀起的“買(mǎi)一贈(zèng)N”風(fēng)潮密不可分。

圖/李佳琦直播截圖

2月23日，電商主播李佳琦在直播間售賣(mài)原價(jià)750元的嬌蘭金鉆粉底液，助播在鏡頭前慷慨激昂地表示：“買(mǎi)30ml正裝送30ml小樣，相當(dāng)于半價(jià)。”這樣的做法刺激了很多消費(fèi)者的神經(jīng)，該款粉底液在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。

直播間外，那些“手速快”的消費(fèi)者則在二手平臺(tái)化身“倒?fàn)敗?，以拼單的形式售賣(mài)“新鮮出爐”的粉底液小樣。

搜索“嬌蘭拼單”關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)了直播間的同款商品。圖/閑魚(yú)截圖

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在閑魚(yú)搜索欄中輸入“嬌蘭拼單”關(guān)鍵詞后，很快看到李佳琦直播間售賣(mài)的同款粉底液。有網(wǎng)友將贈(zèng)送的6個(gè)小樣以260元的價(jià)格打包出售，平臺(tái)顯示有11位閑魚(yú)用戶(hù)“想要”。

事實(shí)上，去年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中，閑魚(yú)同樣熱鬧。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一次日，閑魚(yú)上的“美妝小樣”發(fā)布量較前日上漲201%。很多人早早蹲守“撿漏”，而在預(yù)售商品還未發(fā)貨時(shí)，平臺(tái)上就出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)手、拼單雙十一預(yù)售商品的信息。從搜索到的信息來(lái)看，大多數(shù)都是在出售小樣，同時(shí)貼出了下單信息，價(jià)格略低于正裝價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在二手平臺(tái)出售小樣，有人可以分?jǐn)傎M(fèi)用，有人可以賺取差價(jià)，小樣經(jīng)濟(jì)與二手平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，一時(shí)間在年輕人里風(fēng)生水起。

明碼標(biāo)價(jià)的贈(zèng)品，貨品源頭存疑

小樣走俏的同時(shí)，也被部分品牌關(guān)注。例如，卡姿蘭在京東旗艦店上線(xiàn)了輕甜唇愛(ài)隨心盒，將不同顏色的小容量口紅組合到一起。歐萊雅集團(tuán)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的天貓小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)功效及消費(fèi)者需求進(jìn)行組合，形成了多種小樣套盒。

不過(guò)，并不是市面上所有的小樣都有說(shuō)得清楚的貨源。雖然小樣已經(jīng)被明碼標(biāo)價(jià)，但產(chǎn)品依舊面臨著真?zhèn)螁?wèn)題。

紀(jì)梵希在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)該產(chǎn)品無(wú)6g中樣，呼吁消費(fèi)者通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)商品。圖/GIVENCHY紀(jì)梵希美妝微博截圖

2019年，在“小樣經(jīng)濟(jì)”初露苗頭時(shí)，“紀(jì)梵希散粉6g中樣”事件將小樣造假問(wèn)題推到風(fēng)口浪尖。起因是某美妝博主銷(xiāo)售紀(jì)梵希散粉6g中樣被指造假，深陷輿論風(fēng)波。該事件迫使“正主”在微博上發(fā)布官方聲明，稱(chēng)從未生產(chǎn)過(guò)6g中樣。此后，關(guān)于化妝品小樣來(lái)源的問(wèn)題一直層出不窮。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前在市場(chǎng)上流通的小樣大多來(lái)自專(zhuān)柜或者免稅店，一些職業(yè)代購(gòu)按照正常渠道購(gòu)買(mǎi)正裝后，出售贈(zèng)送的小樣。還有部分小樣是售貨員私下售賣(mài)，將沒(méi)有贈(zèng)出的小樣賣(mài)給商家。

那些小有名氣的線(xiàn)下美妝集合店也很難將小樣的來(lái)源講清楚。去年1月，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write曾被消費(fèi)者舉報(bào)涉嫌“走私”。當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門(mén)協(xié)助調(diào)查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。

“小樣經(jīng)濟(jì)”的火熱是年輕人重新定義消費(fèi)理念的一種折射，人們?cè)谧分鸫笈菩拥耐瑫r(shí)獲得了短暫的滿(mǎn)足感，曾經(jīng)不起眼的小樣，如今影響著整個(gè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。與此同時(shí)，以次充好的小樣在市場(chǎng)上流通，真假難辨?！靶邮袌?chǎng)”想要持續(xù)繁榮還需進(jìn)一步規(guī)范進(jìn)貨渠道和銷(xiāo)售渠道，當(dāng)質(zhì)量有了保證，行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 化妝品小樣