你有在線買藥的習(xí)慣嗎？感冒、發(fā)燒、肚子痛的時(shí)候，你第一個(gè)想到是去醫(yī)院，還是打開“美團(tuán)”“餓了嗎”讓快遞小哥把藥送上門？

根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)&蛋殼研究院發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》顯示，隨著醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有大量用戶逐漸建立起了以醫(yī)藥電商渠道為主的購(gòu)藥習(xí)慣，“醫(yī)療健康+互聯(lián)網(wǎng)”悄然崛起，逐漸改變大家的買藥習(xí)慣的同時(shí)，也在悄然改變整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)態(tài)。

根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，在商品大類投訴數(shù)據(jù)，醫(yī)藥及醫(yī)療用品類位居前十。不過(guò)可喜的是相比2020年比重下降了2.64個(gè)百分點(diǎn)，其中，醫(yī)藥電商領(lǐng)域一直是行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，存在醫(yī)藥電商虛假?gòu)V告、網(wǎng)購(gòu)藥品致昏迷、處方藥無(wú)需處方等行業(yè)亂象。

在網(wǎng)上買藥越發(fā)普遍的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在講效率和便捷的同時(shí)，醫(yī)藥電商的安全和風(fēng)險(xiǎn)也需要不斷規(guī)范，如何保證患者的用藥安全？醫(yī)療電商的未來(lái)又將走向何方？

線上買藥逐漸成新趨勢(shì)，流程還需更規(guī)范

醫(yī)藥電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國(guó)醫(yī)藥電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2260億元，2020年規(guī)模已達(dá)1956億元，2022年還會(huì)有重大突破。不過(guò)隨著醫(yī)療電商的崛起，也出現(xiàn)了無(wú)資質(zhì)主體違法售藥、違規(guī)銷售處方藥等情況。

根據(jù)去年315晚會(huì)的報(bào)道，有機(jī)構(gòu)選取17家網(wǎng)上藥店和117種禁售或高風(fēng)險(xiǎn)處方藥集中購(gòu)買測(cè)試調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)上藥店不僅存在銷售精神藥品等網(wǎng)絡(luò)禁售藥品的違法行為，還存在電子處方不規(guī)范、促銷處方藥等現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，某第三方平臺(tái)可輕松開得超過(guò)7天用量的局部麻醉藥利多卡因氣霧劑，全程沒(méi)有任何人工問(wèn)診過(guò)程，不少網(wǎng)上藥店還推出了花樣繁多的促銷優(yōu)惠政策。

國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)于醫(yī)藥電商也給予重點(diǎn)的關(guān)注，在發(fā)布的藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法中，明確只有具備資質(zhì)的企業(yè)方可展示處方藥信息，且疫苗等7類藥品不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)第三方平臺(tái)應(yīng)建立檢查制度，對(duì)發(fā)布的藥品信息進(jìn)行檢查，對(duì)交易行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題主動(dòng)制止，涉及藥品質(zhì)量安全的重大問(wèn)題及時(shí)報(bào)告藥品監(jiān)督管理部門。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的不規(guī)范行為，頭豹（上海）研究院醫(yī)療行業(yè)首席分析師李依芮向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，雖然國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)法規(guī)去禁止這些行為，但有些藥械廠家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了提高銷量，仍然在利益的趨勢(shì)下“鉆空子”。平臺(tái)沒(méi)有盡到審查義務(wù)，政府的監(jiān)管力度較弱，導(dǎo)致藥械廠家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的違法成本較低。

目前，中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道正在積極入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，且有著向數(shù)字健康平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，形成了諸如醫(yī)藥電商、醫(yī)療知識(shí)媒體和家用醫(yī)療器械社群等平臺(tái)。加上疫情防控的常態(tài)化，B2C模式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為老百姓就醫(yī)和買藥的新選擇。

李依芮指出，監(jiān)管依然是當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展進(jìn)程中急需完善的部分，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的地理隔閡決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的監(jiān)管一定是比線下更復(fù)雜的，監(jiān)管部門需要在醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)患雙方權(quán)利義務(wù)的界定以及用戶真實(shí)性等方面給出全面有效的管理辦法，以保障各個(gè)參與方的利益。

根據(jù)《中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“藥品的品質(zhì)”和“是否齊全”成為用戶在購(gòu)藥過(guò)程中的關(guān)注重心。報(bào)告同時(shí)指出，電商平臺(tái)與藥企之間的直接合作，可以豐富醫(yī)藥電商的藥品覆蓋范圍，同時(shí)對(duì)藥品的質(zhì)量也有更好的保障。品類來(lái)說(shuō)，多年的市場(chǎng)教育已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶群體進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)；處方藥市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

處方藥市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容

政策方面，2020年11月12日，國(guó)家藥監(jiān)局綜合司公開征求《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，正式對(duì)網(wǎng)售處方藥指明方向，允許網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥和展示處方藥信息。以往禁止的疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品等國(guó)家實(shí)行特殊管理的藥品，仍然不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。這對(duì)于醫(yī)藥電商領(lǐng)域無(wú)疑是重大利好。

從我國(guó)的藥品銷售結(jié)構(gòu)上看，處方藥銷售始終占據(jù)著市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。如果未來(lái)網(wǎng)售處方藥相關(guān)規(guī)范正式明確，醫(yī)藥電商將在行業(yè)發(fā)展期中迅速擴(kuò)容，并快速進(jìn)展至行業(yè)成熟期。醫(yī)藥電商的處方藥品類將快速豐富化，形成全品類的藥品供應(yīng)體系。

京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷指出，多年的市場(chǎng)教育已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶群體穩(wěn)定增長(zhǎng)，OTC產(chǎn)品的銷量隨用戶基數(shù)增長(zhǎng)穩(wěn)定上升。處方藥用戶則是在疫情的推動(dòng)下，加速建立起線上購(gòu)藥的習(xí)慣。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2019-2020年，處方藥的增長(zhǎng)發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在腫瘤藥和內(nèi)分泌用藥的增速較此前明顯上升。因此，未來(lái)OTC市場(chǎng)應(yīng)繼續(xù)扮演“穩(wěn)壓器”的角色，保障醫(yī)藥電商的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，處方藥市場(chǎng)則有更廣泛的開發(fā)空間待業(yè)界挖掘。

《中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》報(bào)告中顯示，對(duì)于OTC新藥患者的用戶決策來(lái)說(shuō)，大部分患者習(xí)慣自我診療，其中65%的調(diào)查對(duì)象的用藥決策是通過(guò)“網(wǎng)上了解的”，25%的決策“來(lái)自醫(yī)生處方”。而對(duì)于用戶在網(wǎng)絡(luò)上了解醫(yī)藥信息的途徑，61%的受訪者選擇了“自助查詢”，31%的用戶選擇“在線上購(gòu)藥”的過(guò)程中獲取有效的醫(yī)藥信息。也就是說(shuō)用戶對(duì)于藥品信息的了解程度非常關(guān)鍵，而醫(yī)藥電商在這個(gè)過(guò)程中可以起到患者教育補(bǔ)位的作用。

配套的就診體驗(yàn)更受期待

《中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》報(bào)告指出，從過(guò)去醫(yī)藥電商的銷售表現(xiàn)上看，用戶普遍是愿意享受網(wǎng)購(gòu)處方藥的便利的。因此在行業(yè)擴(kuò)容完成后，醫(yī)藥電商行業(yè)的構(gòu)成將演進(jìn)到與線下醫(yī)藥市場(chǎng)一致，形成偏重于處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

不過(guò)，醫(yī)藥不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，購(gòu)買過(guò)程不似傳統(tǒng)方式，對(duì)比價(jià)格、看網(wǎng)購(gòu)評(píng)論等就能下單?；颊咝枰嘁蕾囉诰哂嗅t(yī)藥知識(shí)的醫(yī)生的指導(dǎo)；在藥品服用方面，需要謹(jǐn)遵醫(yī)囑，依賴專業(yè)的治療。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷售的模式不完全適用于醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商還需要配套完善的醫(yī)療服務(wù)，提高了醫(yī)藥電商的行業(yè)門檻。醫(yī)療電商要進(jìn)一步發(fā)展，如何提高服務(wù)能力，以滿足患者更廣泛的就診需求是一大變量因素。

線上診療的加入，使得醫(yī)藥電商為用戶提供的服務(wù)不再僅限于買藥和配送。圍繞著醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構(gòu)成了醫(yī)藥電商的新模式——以患者為中心的專業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售。

這種新模式的出現(xiàn)對(duì)于不同需求的廣泛用戶群體均有著不同程度的購(gòu)藥體驗(yàn)提升。在偏向于自我診療的OTC產(chǎn)品方面，患者教育和平臺(tái)傳遞的正確健康觀念，可以有效提升用戶自我診療的準(zhǔn)確率;處方藥方面則在線上連通了醫(yī)生與患者之間的溝通鏈路，尤其對(duì)復(fù)診患者有明顯的助力作用。

不過(guò)李依芮也指出，“技術(shù)方面也還有很長(zhǎng)的路要走，以在線問(wèn)診為例，現(xiàn)在的診斷大多停留在問(wèn)診和少部分的望診，然而這對(duì)于很多疾病的診斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，導(dǎo)致現(xiàn)在在線問(wèn)診基本上僅作為首診的分流或者作為線上開具處方藥流程的一部分?！?/p>

事實(shí)上，隨著第一批醫(yī)藥電商核心用戶群體的產(chǎn)生，用戶開始對(duì)醫(yī)藥電商提出更多與購(gòu)藥相關(guān)的服務(wù)需求，尤其在線上問(wèn)診環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)問(wèn)診與藥品購(gòu)買之間的連貫性體驗(yàn)，從而形成貫穿診療服務(wù)、藥品供給和藥品配送的新模式；同時(shí)，與線上醫(yī)藥健康服務(wù)相適應(yīng)的用藥安全機(jī)制也需要加速建立。比如，京東健康利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建了覆蓋購(gòu)藥前、購(gòu)藥中、購(gòu)藥后的全流程、全場(chǎng)景用藥安全體系。其中，根據(jù)網(wǎng)售藥品的特有場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)，京東健康還在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“基于藥品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)管理體系”，基于國(guó)家相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的同時(shí)，又提出了嚴(yán)于法規(guī)要求的更高管控標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以成為傳統(tǒng)醫(yī)療的補(bǔ)充和替代

易凱資本執(zhí)行董事、醫(yī)療數(shù)字與AI負(fù)責(zé)人李瑞指出，我們可以看到在線購(gòu)藥存在一定的優(yōu)勢(shì)，比方說(shuō)，慢性病續(xù)方操作方便，急性病30分鐘送藥上門，有在線數(shù)據(jù)記錄更有利于疾病用藥的追溯和統(tǒng)籌等等。

“不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)在線購(gòu)藥的發(fā)展還存在一定掣肘，比方說(shuō)，目前上網(wǎng)買藥的主力消費(fèi)者主要來(lái)自一二線城市中青年群體，很多中年人也會(huì)幫父母在網(wǎng)上續(xù)方買藥，但對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣的建立還需要時(shí)間?！崩钊鹫f(shuō)。

而在付費(fèi)方面，李瑞也指出，“由于公立醫(yī)院的藥價(jià)‘零加成’，以及目前只有部分試點(diǎn)城市和地區(qū)的部分藥品可以用醫(yī)保線上支付，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)自費(fèi)網(wǎng)上買藥并不是最佳的選擇?！?/p>

李依芮則指出，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以作為傳統(tǒng)醫(yī)療的互補(bǔ)和替代來(lái)完善整個(gè)醫(yī)療周期。在替代方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以配合分級(jí)診療制度，將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為基層首診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的一種手段，同時(shí)提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和監(jiān)管能力，將經(jīng)核準(zhǔn)的影像學(xué)資料和檢驗(yàn)報(bào)告作為可互認(rèn)的資料來(lái)提升診斷能力，從而協(xié)助緩解醫(yī)療資源的倒置。

至于互補(bǔ)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以依靠靈活的形式和多樣的渠道來(lái)傳播醫(yī)療健康知識(shí)，將健康管理提前到“治未病”的階段；其次是在后期的疾病復(fù)發(fā)監(jiān)控和慢病管理上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息數(shù)字化的數(shù)據(jù)共享能力和淡化地理隔閡的能力可以為醫(yī)療系統(tǒng)大幅縮減開支。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)療電商