近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了今年7月的消費(fèi)數(shù)據(jù)，限額以上單位商品零售總額同比上升7.5%，低于6月的8.8%。值得關(guān)注的是，金銀珠寶類7月零售同比增幅達(dá)22.1%，遠(yuǎn)高于6月的增速，是社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)中增長(zhǎng)幅度最快的消費(fèi)品類。

當(dāng)前，黃金飾品成為年輕人青睞的時(shí)尚單品?！?021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》顯示，在最受Z世代(1995年至2009年出生的一代人)女性消費(fèi)者偏愛(ài)的飾品材質(zhì)中，黃金占比達(dá)50%。首飾之外，用于投資的金豆、金條等產(chǎn)品也吸引了一眾年輕群體。這一轉(zhuǎn)變的背后，正是黃金品牌轉(zhuǎn)型、理財(cái)觀念更新等多因素的疊加效應(yīng)。

黃金市場(chǎng)正升溫

“這幾天顧客變多了，來(lái)看黃金首飾和金條的都有。”“線上詢價(jià)也很多，有的消費(fèi)者看好款式就決定直接入手。”進(jìn)入下半年，國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)開(kāi)始逐漸升溫。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)黃金產(chǎn)量同比增加，銷量同比有所下降，但6月黃金消費(fèi)呈現(xiàn)快速恢復(fù)勢(shì)頭。

具體來(lái)看，今年上半年，全國(guó)黃金消費(fèi)量476.82噸，與去年同期相比下降12.84%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)分析，上半年，受國(guó)內(nèi)疫情影響，疊加上年度形成的高基數(shù)，黃金首飾消費(fèi)量出現(xiàn)明顯下滑;國(guó)際環(huán)境復(fù)雜演變、金價(jià)大幅波動(dòng)繼續(xù)支撐黃金投資需求，部分大型黃金零售商和商業(yè)銀行金條及金幣銷量仍保持增長(zhǎng)，而標(biāo)準(zhǔn)小金條出庫(kù)量的下降拉低了金條及金幣整體銷量，但二季度降幅已明顯收窄。

業(yè)內(nèi)人士介紹，二季度是金飾消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，隨著三四季度金飾需求進(jìn)入旺季，金飾消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)回升。一系列促消費(fèi)政策的實(shí)施，也有望提供助力。投資方面，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和季節(jié)性因素的推動(dòng)以及金價(jià)表現(xiàn)影響，金條和金幣需求有可能出現(xiàn)環(huán)比上升。

同時(shí)，上半年黃金現(xiàn)貨成交量企穩(wěn)回升。上海黃金交易所全部黃金品種累計(jì)成交量雙邊1.93萬(wàn)噸(單邊0.96萬(wàn)噸)，同比上升4.54%，成交額雙邊7.56萬(wàn)億元(單邊3.78萬(wàn)億元)，同比上升8.59%。期貨交易量受其他大宗商品板塊資金分流影響有所回落。上海期貨交易所全部黃金品種累計(jì)成交量雙邊4.44萬(wàn)噸(單邊2.22萬(wàn)噸)，同比下降12.26%，成交額雙邊15.96萬(wàn)億元(單邊7.98萬(wàn)億元)，同比下降10.77%。

消費(fèi)群體年輕化

“以前都說(shuō)大媽愛(ài)買黃金，其實(shí)現(xiàn)在來(lái)買黃金的更多是年輕人。”在深圳水貝金展廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)黃金飾品生意的林小姐表示，“最近每逢周末，展廳里的顧客都非常多，年輕人也開(kāi)始喜歡黃金飾品。”

世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，在金店主要消費(fèi)人群中，25歲—35歲人群占比高達(dá)75.59%;有金飾購(gòu)買意愿的人群中，18歲—24歲人群比例已經(jīng)從2016年的16%驟升到59%。隨著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始步入成熟消費(fèi)階段，他們更加關(guān)注黃金首飾產(chǎn)品的投資保值屬性。在定價(jià)透明的背景下，年輕消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感買單。

在消費(fèi)群體年輕化的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)，菜百首飾、周大福、周大生等品牌打造了多個(gè)年輕化、個(gè)性化的子品牌或新系列。除了古法黃金等傳統(tǒng)工藝，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黃金等新工藝被廣泛運(yùn)用，金飾也從過(guò)去簡(jiǎn)約的素圈向更符合年輕人審美的鏤空字母等款式演變。通過(guò)潛心鉆研工藝，各大品牌還相繼開(kāi)創(chuàng)出特色黃鉑金熔合技術(shù)、Black 6C復(fù)古黃金工藝和“三金編絲”工藝等。

工藝的升級(jí)創(chuàng)新也為國(guó)潮產(chǎn)品的打造奠定了基礎(chǔ)。國(guó)潮風(fēng)席卷國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)后，黃金行業(yè)緊跟潮流，菜百首飾子品牌“菜百傳世”下的產(chǎn)品就融合了古法鏨刻、錘揲等特色工藝，將傳統(tǒng)文化的代表元素添加到產(chǎn)品中。老鳳祥、周大生等品牌也利用傳統(tǒng)工藝和新工藝的結(jié)合，推出“青綠”“點(diǎn)羽”“如意普陀”等以國(guó)風(fēng)元素為主題的系列產(chǎn)品。

年輕人關(guān)注的熱門IP也成為品牌創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，迪士尼、梵高博物館等都曾與國(guó)內(nèi)黃金品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

此外，根據(jù)Z世代人群追求個(gè)性的特質(zhì)，許多黃金品牌推出了DIY組合的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、鐳射刻字以及款式定制，通過(guò)定制化服務(wù)吸引年輕人為產(chǎn)品買單。

銷售渠道更多樣

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，年輕人不僅喜歡分享買黃金珠寶的心得和攻略，也喜歡曬自己買的各種黃金飾品。直播間也成了年輕人“淘金”的寶地。在不少短視頻平臺(tái)上，輸入關(guān)鍵詞“黃金”便能彈出許多低價(jià)黃金直播間。

今年上半年，僅京東平臺(tái)黃金類產(chǎn)品累計(jì)銷量就超過(guò)150萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)約160%;銷售額達(dá)到近20億元，同比增長(zhǎng)約150%。最受消費(fèi)者歡迎的幾種黃金樣式，有轉(zhuǎn)運(yùn)珠、吊墜、項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈/腳鏈等。七夕情人節(jié)更少不了珠寶禮品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，七夕節(jié)前一周，黃金戒指、手鏈、吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等黃金飾品在唯品會(huì)平臺(tái)上的銷量同比均呈倍數(shù)增長(zhǎng);在7月24日—29日七夕禮物購(gòu)買高峰時(shí)間段，京東新百貨黃金首飾銷售同比增長(zhǎng)280%。

除了黃金首飾以外，各大品牌還引入了金豆、金條等黃金投資產(chǎn)品。老鳳祥、周大福等品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)均有相關(guān)產(chǎn)品出售，這些產(chǎn)品克重普遍從1克—50克不等。

品牌關(guān)注金豆、金條，與投資黃金擁有廣泛的年輕受眾密不可分。疫情影響之下，擁有理財(cái)觀念的年輕人都在尋找靠譜的投資產(chǎn)品，而黃金由于具有避險(xiǎn)、抗通脹的特質(zhì)成為熱門之選。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，近1500個(gè)來(lái)自深圳水貝黃金市場(chǎng)的商家入駐淘寶，1克重的金豆、金瓜子等零售款式格外受到淘寶95后、00后消費(fèi)者的喜愛(ài)，有的商家上半年“賣金”破億，而這類商家銷售的多為投資類產(chǎn)品。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)專家提醒，作為被投資者廣泛接受的一種投資品，黃金市場(chǎng)仍面臨不確定性，黃金實(shí)物需求的增長(zhǎng)未必能帶動(dòng)金價(jià)的上漲。“黃金是金融屬性較強(qiáng)的投資品，實(shí)際上實(shí)物消費(fèi)需求常常難以帶動(dòng)價(jià)格的波動(dòng)，金價(jià)的漲跌更多由投資需求驅(qū)動(dòng)。”黃金市場(chǎng)專家蔣舒建議，投資者切勿因黃金消費(fèi)向好而短期投資黃金。(悅文)

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