安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥（Arc'teryx）要向愛馬仕看齊？

近日，據(jù)虎嗅報(bào)道，一名安踏集團(tuán)高管在今年8月的一場公開活動(dòng)表示"未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，買經(jīng)典款需要配貨"。

【資料圖】

這一言論引發(fā)熱議。此前，一向被稱為"硬通貨"的重奢品牌愛馬仕，也未在公開場合承認(rèn)配貨銷售模式的合理性。而作為戶外運(yùn)動(dòng)品牌的始祖鳥如今如此高調(diào)，這讓許多消費(fèi)者不解。有網(wǎng)友直言："戶外品牌千千萬，何必配貨始祖鳥。""是不是有點(diǎn)太膨脹了，中年男人炫富必備是勞力士不是始祖鳥！"

在價(jià)格上，始祖鳥可以算是戶外服裝品牌里的"奢侈品"。在該品牌天貓旗艦店，普通沖鋒衣產(chǎn)品一般在5000元左右，更高端的經(jīng)典款硬殼Alpha系列沖鋒衣雙十一售價(jià)為8200元；價(jià)格最高的羽絨服售價(jià)達(dá)1.3萬元。

不過，安踏方面在10月26日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，"始祖鳥沒有配貨制的計(jì)劃。"同時(shí)，公司表示并沒有對(duì)標(biāo)愛馬仕品牌的這一說法，"之前始祖鳥說的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)"。

收割中產(chǎn)，單店銷售額7天近700萬元

作為來自加拿大的高端戶外裝備品牌，始祖鳥近幾年開始打入中國中產(chǎn)的市場。

今年國慶期間，始祖鳥王府井中環(huán)店重新裝修升級(jí)開業(yè)。有消費(fèi)者就體驗(yàn)了當(dāng)日排隊(duì)半小時(shí)才能進(jìn)店的盛況，由于等候的人太多，門店還為排隊(duì)的消費(fèi)者發(fā)放飲料。無獨(dú)有偶，據(jù)知情人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，同樣是國慶期間，一家重新裝修開業(yè)的始祖鳥奧特萊斯門店也門庭若市，在7天時(shí)間里吸金高達(dá)近700萬元。

值得注意的是，這家創(chuàng)立于1989年的加拿大高端戶外品牌在近年來受到中國消費(fèi)者的青睞，與本土運(yùn)動(dòng)集團(tuán)安踏的運(yùn)作密切相關(guān)。

2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合包括騰訊在內(nèi)的其他投資財(cái)團(tuán)，斥資約人民幣352億元收購始祖鳥母公司芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌管理公司亞瑪芬（Amer Sports），除始祖鳥外，安踏也一并吸納了該公司旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）、體育用品品牌威爾森（Wilson）等。

收購?fù)瓿珊?，以安踏為首的投資財(cái)團(tuán)就為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo)，瞄準(zhǔn)高凈值市場，開始不斷向外界透露"運(yùn)動(dòng)奢侈品"（后稱"運(yùn)奢"）的概念。

但公開資料顯示，受制于始祖鳥此前的批發(fā)模式，該品牌2018年在全國僅有2家門店年?duì)I業(yè)額過千萬元。安踏接手后，始祖鳥開始從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?020年，與愛馬仕、Tiffany等內(nèi)地最大旗艦店毗鄰而居的始祖鳥阿爾發(fā)中心在上海落地，被看做是該品牌對(duì)標(biāo)奢侈品運(yùn)營的標(biāo)志性事件。此外，始祖鳥還提出了"億元店"目標(biāo)。

"運(yùn)奢"概念在中國本土的快速滲透離不開消費(fèi)大環(huán)境的助力。貝恩咨詢顯示，2021年中國個(gè)人奢侈品市場規(guī)模同比增長36%，達(dá)到近736億美元。同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)受到了前所未有的追捧，相關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)也迎來黃金發(fā)展期。

在這樣的背景下，傍上"奢侈品"概念的高端戶外品牌始祖鳥沖出重圍，始祖鳥的"奢侈品"標(biāo)簽也開始凸顯。除了戶外愛好者們所追求的極致的功能性，越來越多的有錢人開始為品牌的社交屬性買單。

"中年男人有三寶，茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥。"這樣的玩笑說法在社交平臺(tái)廣為流傳。據(jù)該品牌消費(fèi)者劉云（化名）觀察，身邊許多高收入商務(wù)男士熱衷于購買始祖鳥，但他們卻大部分都沒有戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

對(duì)于長期禁錮于城市鋼筋水泥的中產(chǎn)們來說，始祖鳥是一種"雖不能至，但心向往之"的存在。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽曾在一篇報(bào)道中透露，在一場登山直播的前期調(diào)研中，80%的"鳥粉"并不登山，但當(dāng)天直播的觀眾人數(shù)突破數(shù)十萬人，營銷出身的徐陽直言："消費(fèi)者買的是故事。"

FILA失速，"奢侈品"始祖鳥頂上？

對(duì)于安踏而言，當(dāng)此前高增長的品牌不再保持高增速時(shí)，公司亟需持續(xù)塑造出圈的品牌形象來繼續(xù)講好故事。

在近幾個(gè)財(cái)季，一直被稱為安踏集團(tuán)"現(xiàn)金牛"的斐樂（FILA）品牌逐漸失去高增長。安踏體育2022年半年報(bào)中，斐樂的收入由2021年的108.27億元下降0.5%至107.77億元；經(jīng)營溢利大幅下降22.8%至24.26億元。

安踏集團(tuán)方面表示，斐樂正由高速增長進(jìn)入高質(zhì)量增長期，迪桑特、可隆體育、亞瑪芬為代表的第三增長曲線，正撬動(dòng)新的增長引擎。

根據(jù)中信建投研報(bào)，除主品牌安踏和斐樂外的其他品牌分部在2020年的第二季度至2022年的第三季度零售流水表現(xiàn)不俗，該分部的零售流水在此期間持續(xù)保持30%以上的高增長領(lǐng)跑，其中在2021年第一季度，同比增幅高達(dá)115%-120%。

但是外界仍然為安踏旗下的其他品牌能否接力斐樂而感到擔(dān)憂。2022上半年，以戶外滑雪品牌迪桑特和可隆為主的其他品牌矩陣雖然錄得營收18.28億元，同比增長30%，是集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)，但占總收入比重不到10%。

受消費(fèi)環(huán)境影響，安踏體育的股價(jià)也從去年7月的182港元/股的高位一路下滑至如今的約75港元/股，目前總市值為2028億港元。

按照安踏此前提出的五個(gè)"10億歐元發(fā)展計(jì)劃"，到2025年亞瑪芬旗下要將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大高端戶外品牌分別打造成為"十億歐元"的品牌。此外，亞瑪芬的中國市場和直營渠道收入要分別實(shí)現(xiàn)10億歐元。

根據(jù)安踏體育2022年半年報(bào)，持有亞瑪芬體育的合營公司，收益由2021年同期的79.9億元增長21.1%達(dá)96.7億元。安踏體育在該合資公司所占的虧損從2021年同期的3.46億元減少至1.78億元。同期，安踏體育的營收規(guī)模是合營公司的約2.7倍，達(dá)259.65億元，但股東應(yīng)占利潤數(shù)倍遠(yuǎn)超于亞瑪芬所屬的合營公司，為35.88億元。

公司管理層進(jìn)一步透露，在2019年-2020年，該合資公司兩年凈虧損總額超過20億元之后，2022年集團(tuán)預(yù)計(jì)將從亞瑪芬實(shí)現(xiàn)首次正利潤貢獻(xiàn)，超過1億元。

顯然，盡管始祖鳥等品牌發(fā)展迅速，但以亞瑪芬目前的盈利能力，還不能擔(dān)起集團(tuán)的營收重?fù)?dān)。

資深零售專家王國平此前也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，始祖鳥在集團(tuán)中仍然處于相對(duì)小眾、邊緣的位置。他分析："始祖鳥的產(chǎn)品定位于萬元、一線，只能選擇進(jìn)駐高端商場，無法像斐樂品牌一樣進(jìn)行下探。品牌潛力雖然很大，但沒有到爆發(fā)期，暫時(shí)無法承接安踏營收的重?fù)?dān)。"

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