近幾年，“名酒進(jìn)名企”在酒業(yè)新聞中頻頻出現(xiàn)并成為行業(yè)熱點，其中就包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒等眾多國內(nèi)知名白酒企業(yè)。首先需要明確一點，名酒不單是一線名酒，也包括地方名酒；名企不單是一線知名企業(yè)，也包括地方知名企業(yè)。那么，諸多酒企紛紛加快布局名酒進(jìn)名企，其意義何在？

一是受疫情影響，全民經(jīng)濟(jì)提振信心不足，傳統(tǒng)渠道承壓能力有限且難以再次實現(xiàn)行業(yè)“黃金十年”的快速增長，倒逼酒企尋找新路徑實現(xiàn)增長點，為酒企實現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長提供動力；

(相關(guān)資料圖)

二是酒企通過名酒進(jìn)名企活動實現(xiàn)“走出去”和“迎進(jìn)來”，走出固有渠道、固有圈層進(jìn)行品牌推廣與銷售訂單達(dá)成，加強(qiáng)與名企交流與溝通，互相學(xué)習(xí)、共同成長、實現(xiàn)合作共贏；

三是酒企通過名酒進(jìn)名企尋求渠道多元化發(fā)展，通過名酒進(jìn)名企拓展新渠道，加快渠道多元化布局，深挖商務(wù)用酒潛力，縮短銷售距離，便于為整個市場進(jìn)行銷售服務(wù)；

四是酒企通過名酒進(jìn)名企增加與名企管理層人員交流的頻次，有利于快速鎖定商界精英圈層及核心消費群體，能夠更加精準(zhǔn)地培育核心消費意見領(lǐng)袖，促進(jìn)本品在不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌傳播及產(chǎn)品推動。

名酒進(jìn)名企問題剖析

通過上文中對名酒進(jìn)名企的分析不難看出，名酒進(jìn)名企對于白酒行業(yè)周期性改革、調(diào)整是新的機(jī)遇，也是新的發(fā)展方向之一，但是當(dāng)前在名酒進(jìn)名企開展過程中也存在諸多問題。

一是酒企受自身規(guī)模、品牌力、產(chǎn)品力的限制，對名酒進(jìn)名企定位不清晰，未能形成明確、有效的運作體系模式；

二是對品牌推廣及傳播建設(shè)性不足，酒企在開展名酒進(jìn)名企時，多以銷售為導(dǎo)向，無法形成品牌與渠道的有效聯(lián)動，不利于品牌高端化建設(shè)；

三是酒企對開展名酒進(jìn)名企的目標(biāo)對象沒有明確的層級劃分，造成公關(guān)資源匹配不對稱，導(dǎo)致企業(yè)客戶黏性不足，訂單連續(xù)性差，多為一竿子買賣；

四是忽視對名企的日?？颓榫S護(hù)及增值服務(wù)，單純以產(chǎn)品讓利為驅(qū)動不利于產(chǎn)品價盤穩(wěn)定，也不利于活動健康、良性、可持續(xù)性開展。

名酒進(jìn)名企模式探析

隨著名酒區(qū)域下沉、渠道下沉，同時加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)核心消費群體的精準(zhǔn)公關(guān)，進(jìn)一步抬高了對核心消費群體的公關(guān)競爭壁壘，非知名酒企在產(chǎn)品力、品牌力、資源投入等方面都無法與全國化、泛全國化知名品牌競爭的環(huán)境下，該如何有效開展名酒進(jìn)名企并依托名酒進(jìn)名企開辟新的營銷路徑，實現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長？我們從六個方面對名酒進(jìn)名企運作模式進(jìn)行了闡述。

戰(zhàn)略定位：

酒企需將名酒進(jìn)名企活動開展作為團(tuán)購渠道戰(zhàn)略執(zhí)行，借助酒企及區(qū)域經(jīng)銷商自身的地緣文化及政商務(wù)資源背景優(yōu)勢積極開展；

酒企開展名酒進(jìn)名企活動應(yīng)以品牌建設(shè)、推廣、傳播為導(dǎo)向，通過名酒進(jìn)名企強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)工作；

對各級市場區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行梳理、鎖定并作為名酒進(jìn)名企活動的關(guān)鍵基礎(chǔ)工作，廠商協(xié)同配合共同做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作；

將名酒進(jìn)名企看成類似于傳統(tǒng)渠道終端客戶一樣進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)，匹配相應(yīng)的公關(guān)資源，加強(qiáng)日?？颓榫S護(hù)，提高名企客戶黏性。

名企分級：

酒企協(xié)同區(qū)域經(jīng)銷商對各區(qū)域市場內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別、企業(yè)規(guī)模、員工數(shù)量、主營業(yè)務(wù)、年度營業(yè)額進(jìn)行前期摸排，通過調(diào)研初步確定企業(yè)的消費需求及酒水需求狀況；

經(jīng)過前期調(diào)研后的企業(yè)根據(jù)與酒企或區(qū)域經(jīng)銷商簽訂的年度簽約量對企業(yè)進(jìn)行層級劃分，酒企或經(jīng)銷商需結(jié)合自身實際情況（包括：品牌力、產(chǎn)品力、區(qū)域知名度、區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)狀況等因素）對企業(yè)進(jìn)行層級劃分，并不是嚴(yán)格要求統(tǒng)一執(zhí)行劃分標(biāo)準(zhǔn)；

層級劃分：

重點團(tuán)購型企業(yè)：

重點團(tuán)購型企業(yè)是酒企和經(jīng)銷商重點開發(fā)的企業(yè)，是指在區(qū)域內(nèi)規(guī)模中上等且有一定知名度的企業(yè)，也是酒企和經(jīng)銷商在區(qū)域開展名酒進(jìn)名企的核心力量，能夠為酒企或經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的銷量支撐，同時也是傳統(tǒng)渠道操作的網(wǎng)點基礎(chǔ)。

重點團(tuán)購型企業(yè)由酒企與經(jīng)銷商共同開發(fā)，由酒企、經(jīng)銷商、重點團(tuán)購型企業(yè)簽訂三方合作協(xié)議并由經(jīng)銷商進(jìn)行日常維護(hù)和物流配送，團(tuán)購業(yè)務(wù)人員進(jìn)行日常跟進(jìn)與客情維護(hù)，重點型團(tuán)購企業(yè)享受產(chǎn)品搭贈、品贈游支持以及關(guān)鍵人支持等資源，該部分公關(guān)支持力度要大于普通型團(tuán)購企業(yè)。

普通團(tuán)購型企業(yè)：

普通團(tuán)購型企業(yè)在區(qū)域內(nèi)相對來說規(guī)模較小，年度用酒量較少且無法達(dá)到年度簽約量要求的小型企業(yè)。

普通團(tuán)購型企業(yè)對于酒企或經(jīng)銷商來說屬于銷量補(bǔ)充的企業(yè)，不做強(qiáng)制要求，也不做過多資源投入，普通團(tuán)購型企業(yè)主要享受中秋、春節(jié)銷售旺季的相關(guān)促銷支持，業(yè)務(wù)團(tuán)隊保持適度聯(lián)系。

以上只是簡單地將企業(yè)劃分為兩大類，其中酒企和經(jīng)銷商可根據(jù)單個企業(yè)在地方的影響力、知名度進(jìn)行再次細(xì)分，匹配合理公關(guān)資源進(jìn)行公關(guān)，適用于一企一策。

產(chǎn)品模式：

名酒進(jìn)名企作為團(tuán)購渠道運作的一個分支，需要與團(tuán)購渠道對次高端產(chǎn)品引領(lǐng)帶動作用保持一致。瀘州老窖依托核心高端大單品國窖1573開展名酒進(jìn)名企活動，制定專屬團(tuán)購政策，享受團(tuán)購會員價格及專屬定制服務(wù)。洋河依托夢之藍(lán)6+為主導(dǎo)，開展“夢想新征程，致敬名企行”；

活動開發(fā)以次高端產(chǎn)品為主導(dǎo)，所有的資源匹配應(yīng)通過次高端產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)釋放，但不能僅通過單一的促銷、搭贈讓利模式進(jìn)行，可以通過品、贈、游以及不可折現(xiàn)的異質(zhì)贈品的方式來操作；

為滿足企業(yè)福利發(fā)放需求，在傳統(tǒng)節(jié)日期間可以以酒企福利性產(chǎn)品進(jìn)行搭配操作，滿足企業(yè)福利用酒需求的同時可以補(bǔ)充業(yè)績，但需要注意福利性產(chǎn)品不作為主導(dǎo)，僅作為業(yè)績補(bǔ)充的部分，不可本末倒置，時刻牢記次高端產(chǎn)品發(fā)展要求。

品牌傳播：

酒企在開展名酒進(jìn)名企時，應(yīng)當(dāng)以品牌推廣、傳播為根本導(dǎo)向，通過活動開展增加品牌傳播面，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力；

依托名酒進(jìn)名企活動配置相關(guān)氛圍物料，包括但不限于活動海報、拜訪函、活動展架、宣傳橫幅、席卡、臺卡、企業(yè)宣傳手冊、產(chǎn)品展示箱堆等；

活動儀式感必不可少，通過簽約儀式、贈酒儀式、合影留念等儀式進(jìn)行儀式感打造，通過儀式感來提高活動規(guī)格，表示尊重以及合作誠意；

對活動現(xiàn)場進(jìn)行視頻、照片等素材采集，形成宣傳視頻配合新聞稿在企業(yè)公眾號、抖音、朋友圈、區(qū)域媒體等平臺進(jìn)行傳播；

通過洋河致敬名企行、郎酒走進(jìn)名企等活動可以清晰看到酒企需要從氛圍物料設(shè)計、活動儀式感打造、品牌二次傳播等方面對品牌進(jìn)行拔高、推廣及傳播。

增值服務(wù)：

當(dāng)我們看到火鍋就會想起海底撈，看到商超就會想到河南的胖東來，這兩個企業(yè)均是以服務(wù)在行業(yè)競爭中取勝，由此可見良好的客情建立一定離不開服務(wù)的支撐，服務(wù)作為市場開拓、維護(hù)的潤滑劑、黏合劑，其意義重大。

酒企或經(jīng)銷商在品牌力、產(chǎn)品力都不及一線頭部酒企環(huán)境背景下想要在區(qū)域競爭中突圍、制勝，除了利益分配就是拼服務(wù)。

除了簡單的日常客情維護(hù)動作以外，酒企或經(jīng)銷商需要提高服務(wù)附加值也就是服務(wù)增值，服務(wù)增值主要可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

滿足企業(yè)個性化定制需求服務(wù)，定制專屬企業(yè)logo、企業(yè)名稱、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)使命、人名、符號、照片等專屬元素等，瀘州老窖會員專屬定制，還可享受國窖薈異業(yè)增值服務(wù)；

對于核心企業(yè)客戶根據(jù)企業(yè)活動及年會用酒需求，酒企提供活動用酒贊助服務(wù)，通過用酒贊助可以進(jìn)一步提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度；

利用酒企或經(jīng)銷商打造的品鑒館，為核心企業(yè)客戶提供休閑、宴請、會議場所，可以根據(jù)客戶實際情況給予年度免費使用次數(shù)服務(wù)；

對于需要接待宴請的客戶可以提供相關(guān)的酒道表演支持，通過酒道表演增加宴請儀式感，同時在無形中傳播品牌，李渡宋宴沉浸式體驗，讓品牌傳播在視覺盛宴中再一次完美升華，為客戶留下深刻印象；

整合自身資源優(yōu)勢為客戶提供增值服務(wù)，國臺發(fā)揮大健康產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，整合天士力大健康資源，為企業(yè)客戶提供大健康禮包。

組織考核：

謀事在人成事在天，任何事情都離不開人，開展名酒進(jìn)名企活動需要專職團(tuán)購業(yè)務(wù)人員進(jìn)行推進(jìn)及追蹤，需要酒企或經(jīng)銷商根據(jù)自身規(guī)模、區(qū)域、市場、組織等方面實際情況進(jìn)行團(tuán)購渠道人員組建，建議地市級團(tuán)購人員不少于7人，縣級團(tuán)購人員不少于3人；

在相應(yīng)的人員組織保障前提下，酒企或經(jīng)銷商在開展名酒進(jìn)名企需要制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，主要為簽約目標(biāo)及簽約金額，對業(yè)務(wù)團(tuán)隊明確任務(wù)目標(biāo)要求；

在完成簽約目標(biāo)分解的基礎(chǔ)上需要匹配相應(yīng)的考核激勵政策，驅(qū)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊及經(jīng)銷商進(jìn)行市場開拓，通過考核與激勵政策調(diào)動組織人員積極性；

追求結(jié)果導(dǎo)向的同時需要對過程實施跟蹤，實時跟進(jìn)簽約推進(jìn)情況，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整，確保名酒進(jìn)名企順利實施。

名酒進(jìn)名企活動應(yīng)以品牌傳播為導(dǎo)向，銷售跟進(jìn)為最終結(jié)果，增值服務(wù)為實現(xiàn)手段，為酒企次高端產(chǎn)品核心人群培育及推廣提供助力，最終形成一套行之有效的活動執(zhí)行模式，穩(wěn)固一批客情黏合度高的合作企業(yè)單位，在商務(wù)精英圈層形成企業(yè)的良好品牌形象。通過名酒進(jìn)名企活動擴(kuò)大企業(yè)及品牌市場影響力，從而進(jìn)一步提高酒企在區(qū)域市場的競爭力，為酒企可持續(xù)性發(fā)展提供動力。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，張坤系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）

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