外資奶粉巨頭美贊臣動蕩不斷，多次傳出并購消息，最終兩次易主，日前又收購了美可高特羊乳有限公司(以下簡稱美可高特)，入局羊奶粉市場。在業(yè)內(nèi)人士看來，美贊臣布局羊奶粉或是扭轉業(yè)績頹勢之舉，其兩次易主后若想真正“回血”尚需時日。

布局羊奶粉

2月23日，中國商報記者從企查查了解到，美可高特名稱已變更為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司，股東變?yōu)槊蕾澇紜胗變籂I養(yǎng)品技術(廣州)有限公司。美可高特創(chuàng)始人劉麗退出，美贊臣中國總裁朱定平成為董事長、總經(jīng)理。不過，截至記者發(fā)稿，美贊臣并沒有對外回復該消息。

據(jù)了解，美可高特成立于1994年，主營業(yè)務為開發(fā)、生產(chǎn)和銷售含有羊奶粉、羊奶片、液態(tài)羊奶及奶飲料等羊乳系列制品。作為外資奶粉龍頭，美贊臣成立于1905年，1993年入局中國市場，2008年中國市場成為美贊臣第二大市場。但一直以來，美贊臣專注嬰幼兒配方牛奶粉，并沒有涉足羊奶粉領域。

美贊臣此番拿下美可高特意欲何為?乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示，此舉一是為了獲得美可高特國內(nèi)的工廠，從而獲得更多配方注冊的資格;二是為了切入羊奶粉細分市場。在他看來，美贊臣的供應鏈體系主要在國外，受新冠肺炎疫情影響較大，急需國內(nèi)工廠進行配方注冊，且其未來還要布局兒童奶粉、成人奶粉，工廠資源稀缺。

對于美贊臣入局羊奶粉市場，湖南爸爸愛孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利對中國商報記者介紹，在奶粉市場中，羊奶粉還是不錯的細分賽道，保持約15%-20%的增速，美贊臣為擺脫業(yè)績頹勢需要羊奶粉作為新的業(yè)績增長點。而相對于自建工廠、奶源和渠道，收購會來得更快一些。

中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構COO王子恒也對中國商報記者表示，美贊臣收購美可高特應是迫于業(yè)績增長壓力的無奈之舉，通過“抱團取暖”切入羊奶粉市場。

據(jù)了解，目前我國羊奶粉市場競爭激烈，除了龍頭老大澳優(yōu)，圣元、蒙牛等也已入局多年。去年國產(chǎn)奶粉龍頭伊利收購澳優(yōu)，飛鶴拿下小羊妙可更是攪動了羊奶粉市場的一江春水，近來君樂寶也推出了首款羊奶粉。

兩次易主

近幾年，美贊臣業(yè)績已顯疲態(tài)。2015年，美贊臣凈利潤同比下滑9%;2016年其凈利潤下滑幅度進一步擴大到16.6%;2017年2月，美贊臣被國際快消巨頭利潔時以179億美元收入囊中。利潔時表示，美贊臣有近1/3的市場在中國，且集中在一二線城市，比較看中其在中國市場的發(fā)展。

然而，好景不長，因渠道下沉等舉措的推進不暢，美贊臣兩次易主。去年2月，利潔時正式表態(tài)，將對中國奶粉業(yè)務進行戰(zhàn)略評估;同年6月，利潔時宣布以22億美元的價格，將其在中國的美贊臣嬰兒配方和兒童營養(yǎng)品業(yè)務，包括位于荷蘭和廣州的生產(chǎn)設施，出售給春華資本。同時，利潔時仍將保留有關業(yè)務8%的股權。

去年9月9日，利潔時宣布該項業(yè)務正式完成交割。次日，美贊臣中國宣布任命健合集團前中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為美贊臣中國總裁。利潔時2021年上半年財報顯示，公司凈收入為65.98億英鎊，同比增長1.5%;不包括IFCN中國(IFCN指嬰兒營養(yǎng)品)，凈收入同比增長為3.7%?？梢?，美贊臣中國業(yè)務一定程度上拖了利潔時的后腿。

需要注意的是，對于出售原因，利潔時表示，收購方可以幫助其將該業(yè)務下沉到低線城市。因此，春華資本收購后美贊臣渠道下沉舉措進展備受外界關注。

短期或難“回血”

美贊臣被春華資本接盤后運作成效幾何?對此，中國奶業(yè)協(xié)會原常務理事王丁棉對中國商報記者坦言，美贊臣“沒落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過多流失，缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣。且其營銷理念和手法多年不變，過于陳舊。更重要的是，美贊臣易主的接棒者都是奶粉“外行人”，不太懂奶粉市場，由此來看，春華資本接盤后預計3-4年時間才能摸出個門道。

唐利對中國商報記者透露，美贊臣被春華資本收購后在團隊建設和渠道調整方面進行了一系列調整，例如和一些大型的連鎖機構簽約，進行重點產(chǎn)品的推廣等。不過，其未來要想真正“回血”還需要在產(chǎn)品定位、渠道發(fā)展、價盤維護、消費者溝通等多方面重新發(fā)力，這還需要很長時間。

對于美贊臣近半年多來的市場表現(xiàn)，一位三四線市場的奶粉經(jīng)銷商對中國商報記者坦言，半年多以來美贊臣渠道下沉舉措并沒有明顯起色，渠道力相對不足。

一位二線城市的母嬰店主則對中國商報記者透露，她所在的城市這半年多來的美贊臣藍臻產(chǎn)品銷售有所起色，因公司采取了“免費領取一罐新奶粉”的活動拉新客。不過，“不知道是不是奶源的問題，我們門店美贊臣藍臻1段和鉑睿1段自去年11月開始就一直斷貨，這會再次影響很多消費者的選擇，很多剛出生的寶寶等不起。”一位北京市場的母嬰店主對中國商報記者透露，美贊臣藍臻1段斷貨很久了，大區(qū)倉庫也沒貨。

此外，美贊臣還面臨激烈的市場競爭。“近幾年，國內(nèi)奶粉品牌快速崛起，鮮奶類產(chǎn)品蒸蒸日上，新一代消費者對外資品牌不再追捧，這使得美贊臣渠道下沉壓力很大。”王子恒表示。

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