近日，美國網(wǎng)紅運動鞋品牌Allbirds在華接連關(guān)店一事引發(fā)市場關(guān)注。在進軍中國市場之初，Allbirds的發(fā)展勢頭強勁，然而近幾年來，其擴張速度開始放緩。這個曾受到熱捧的品牌為何日漸不吃香了?

擴張速度放緩

Allbirds是一家環(huán)保鞋履品牌，公司總部位于美國加州舊金山。在進軍中國市場之初，Allbirds干勁十足。2019年4月，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)中國首店，隨后在不到一年的時間里又陸續(xù)于北京三里屯太古里、廣州太古匯和成都遠洋太古里開設(shè)專賣店。公司在2021年財報會議上披露，2021年其在中國區(qū)的銷售額實現(xiàn)“高雙位數(shù)增長”，中國區(qū)已成為Allbirds海外最大單一國家市場。

然而，去年出色的業(yè)績表現(xiàn)并沒有在今年得到延續(xù)，該品牌在中國市場的擴張速度明顯放緩。近日，有網(wǎng)友爆料Allbirds已在北京三里屯太古里撤店。中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，Allbirds原來的門店被韓國網(wǎng)紅女裝品牌Chuu替代，門店四周已安裝圍擋，正在裝修中。

此前該店的企業(yè)微信號發(fā)布通知稱：“店鋪將于9月14日進行裝修升級，11月中旬正式回歸，在此期間消費者如果有需要可以到北京金融街快閃店進行選購。”店員也告訴記者，這次只是裝修，公司不會撤出北京市場，一切以官方消息為準。不過北京三里屯太古里商場的工作人員卻明確向記者表示，目前和Allbirds的租金合同已經(jīng)到期，未來不會再續(xù)約。

事實上，北京并不是個例，Allbirds廣州太古匯的門店已于8月7日關(guān)閉。9月1日，成都遠洋太古里店也發(fā)布關(guān)店告示稱，店鋪于2022年9月14日迎來最后一天的營業(yè)。記者致電成都門店，店員表示9月20日是正式撤店，目前新的店鋪地址還不確定，有可能會在萬象城。據(jù)統(tǒng)計，目前Allbirds在中國正常營業(yè)的門店僅有上海興業(yè)太古匯、北京金融街快閃店、杭州萬象城店和深圳羅湖萬象城四家。

消費者為何不再買賬

Allbirds日前披露的2022年上半年財報顯示，上半年Allbirds在美國市場錄得凈收入1.08億美元，同比增長27%;國際市場錄得凈收入3270萬美元，較去年同期基本持平。整體來看，Allbirds的主要營收還是來自于美國本土市場，國際市場的增長則出現(xiàn)停滯。業(yè)內(nèi)人士分析認為，國際市場表現(xiàn)不佳與中國市場業(yè)績低迷有直接關(guān)系。

中國消費者為何不買賬了?鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，我國的Z世代(指1995—2009年出生的一代人)消費群體并不盲目崇拜國際品牌，理性消費思維決定了購買行為，而影響購買行為的關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗。

Allbirds在舒適性和質(zhì)量方面并沒讓中國消費者感到滿意。有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，商家宣稱這是一款可以光腳穿的鞋，但由于鞋的材質(zhì)是羊毛，天氣熱的時候光腳穿會出汗，鞋就容易發(fā)臭。而天氣冷的時候穿，鞋面和鞋底又都比較薄，穿鞋走在大理石地磚上不僅腳疼還能感覺到地面的冰涼。而在質(zhì)量方面，記者搜索小紅書和淘寶發(fā)現(xiàn)，不少消費者也提出了質(zhì)疑。博主ting ting表示，之前買的新鞋只穿了兩個星期鞋面就破了一個洞，雖然跟客服溝通之后對方同意換貨，但依舊留下了不好的消費印象。“這是一個宣傳可持續(xù)發(fā)展的品牌，它售賣的產(chǎn)品價格并不便宜，為什么就讓我穿成了一次性的鞋呢?”

此外，在營銷方面Allbirds雖然一直強調(diào)可持續(xù)、可再生的理念，但環(huán)保不是它的特質(zhì)，并沒有講出吸引人的品牌故事。近年來，越來越多的品牌開始強化綠色低碳標簽，推出環(huán)保系列產(chǎn)品。阿迪達斯從2015年就聯(lián)合Parley推出了以環(huán)保理念打造的跑鞋，該系列產(chǎn)品由海洋塑膠組成，可以減少塑膠對海洋環(huán)境造成的危害。耐克在2021年也推出首雙采用再生材料制造的實戰(zhàn)鞋Nike Cosmic Unity，整雙鞋所用再生材料的重量占比達到25%。

而國產(chǎn)品牌也相繼推出了不少主打環(huán)保概念的鞋款。此前，安踏推出鞋類首款環(huán)保產(chǎn)品“霸道環(huán)保鞋”。從革料到網(wǎng)布，從飛織鞋面到TPU應用，再加上獨特的軟木塞紋路貼片，一雙鞋中有20個部位采用了可降解或可回收材質(zhì)。特步也表示將在今年11月發(fā)布生物基環(huán)保概念鞋，該產(chǎn)品主要用棕櫚油代替以往生產(chǎn)中使用的石油作為主要原料，并有望在未來進一步擴大生物基環(huán)保品類。

我國消費市場格局發(fā)生較大改變，國貨品牌快速崛起，外國品牌不再吃香。程偉雄認為，這個趨勢背后反映出的是國人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。“我國市場與產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)進步，使得消費需求更加多元。以前國內(nèi)消費者對于國際品牌趨之若鶩，而今我國本土市場同樣可以生產(chǎn)出高性價比的產(chǎn)品，文化自信、品牌自信、產(chǎn)品自信已成為當下市場的消費主流。”

關(guān)鍵詞： 運動鞋品牌Allbirds 中國市場 消費者買賬 消費市場格局