經(jīng)歷了過(guò)去20年來(lái)的高速發(fā)展，中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入了全新的維度和空間，與20年來(lái)推動(dòng)白酒高速擴(kuò)張的品牌、產(chǎn)品、渠道及廣告四個(gè)維度不同，進(jìn)入成熟期的中國(guó)白酒行業(yè)的品牌集中度、市場(chǎng)集中度及產(chǎn)品集中度越來(lái)越高，而傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)效果也無(wú)法達(dá)到過(guò)去的效果，依靠過(guò)去的手段，白酒行業(yè)將繼續(xù)在市場(chǎng)集中度上狂奔，而這樣的結(jié)果將導(dǎo)致行業(yè)加速進(jìn)入衰退期。

好在，隨著四個(gè)老的增長(zhǎng)邏輯逐漸失去神效后，新周期的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)鋪墊完成，未來(lái)中國(guó)白酒的發(fā)展將在四個(gè)新維度的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)如果能夠在新維度上構(gòu)建自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠在未來(lái)周期里成為時(shí)代的弄潮兒。

(資料圖)

白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期

2022年步入尾聲，回顧年初，有人認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下行周期，行業(yè)步入衰退期已經(jīng)成為不可逆的事實(shí)，并且列舉了大量數(shù)據(jù)，歸納起來(lái)主要有四點(diǎn)：

一是白酒產(chǎn)能持續(xù)下滑，自2016年最高峰以來(lái)已經(jīng)持續(xù)下滑了5年，全國(guó)白酒產(chǎn)能幾乎腰斬過(guò)半。由此可見(jiàn)，白酒消費(fèi)量已經(jīng)持續(xù)下降，行業(yè)已經(jīng)到了衰退邊緣；

二是規(guī)模企業(yè)持續(xù)減少，自2017年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)達(dá)到最高以來(lái)已經(jīng)持續(xù)下降了4年，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)規(guī)模企業(yè)會(huì)進(jìn)一步減少；

三是核心消費(fèi)人群下降，白酒雖是中國(guó)人的主要酒飲文化，但是隨著50后、60后人群步入退休年齡，70后、80后白酒主力消費(fèi)人群減少，以及90后、00后群體較之前人口數(shù)量更少，因此白酒目前主力人群已經(jīng)大不如前，加上人口紅利逐年下降，因此市場(chǎng)發(fā)展減弱已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)；

四是渠道庫(kù)存積壓上升，根據(jù)今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月。另外，根據(jù)酒業(yè)知名人士統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)酒類流通領(lǐng)域社會(huì)庫(kù)存高達(dá)3000多億元，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存和啤酒。而根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)白酒銷售收入為6033億元，3000多億元相當(dāng)于近一半的銷售收入。渠道庫(kù)存積壓大，市場(chǎng)賣不動(dòng)貨了，這是白酒行業(yè)步入衰退期的又一特征。

誠(chéng)然，這是目前白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的，也是白酒高質(zhì)量發(fā)展周期必須完成的蛻變，只有這樣，中國(guó)白酒行業(yè)的新周期才會(huì)更加美好，前景更加廣闊。

從高速增長(zhǎng)的老四維到高質(zhì)量發(fā)展的新四維

這里要強(qiáng)調(diào)的是，如今白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變了，市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)也與20年前有所不同。過(guò)去20年，白酒行業(yè)的高速發(fā)展主要依托于品牌建設(shè)、新品推廣、渠道開(kāi)發(fā)及廣告運(yùn)作，可以說(shuō)是維持中國(guó)白酒過(guò)去高速發(fā)展的四維，在品牌、產(chǎn)品、渠道、廣告四維建設(shè)下，白酒行業(yè)飛速發(fā)展，新產(chǎn)品、新品牌、新市場(chǎng)、新廣告不斷涌現(xiàn)，所有企業(yè)在這四個(gè)維度的持續(xù)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效益的極速發(fā)展，也造就了一批又一批的行業(yè)財(cái)富奇跡。

可以說(shuō)，回顧過(guò)去20年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展及廣告運(yùn)作下，白酒行業(yè)過(guò)去發(fā)展強(qiáng)勁，市場(chǎng)每次經(jīng)歷短暫的調(diào)整之后都能迅速回歸正常軌道，繼續(xù)成為令人矚目的行業(yè)。

隨著20年來(lái)品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)以及廣告運(yùn)作的飽和，以及社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，過(guò)去賴以生存的四大增長(zhǎng)法寶效果已經(jīng)不太明顯，品牌建設(shè)已經(jīng)無(wú)法完成企業(yè)蝶變，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨市場(chǎng)擁擠，渠道拓展增長(zhǎng)乏力，廣告運(yùn)作也沒(méi)有辦法立竿見(jiàn)影。很顯然，老的增長(zhǎng)模式已經(jīng)適應(yīng)不了新環(huán)境的需要，也解決不了市場(chǎng)產(chǎn)品擁擠、品牌擁擠、渠道擁擠、廣告擁擠下的企業(yè)發(fā)展需要。

2022年已臨近尾聲，行業(yè)規(guī)模企業(yè)的百億擴(kuò)產(chǎn)、行業(yè)繼續(xù)向頭部企業(yè)聚焦、行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)向好等繼續(xù)引領(lǐng)白酒行業(yè)順利穿越2022年復(fù)雜的疫情經(jīng)濟(jì)周期。當(dāng)我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看時(shí)，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了疫情三年的反復(fù)錘煉之后，未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的新四維已經(jīng)基本成型。

原酒儲(chǔ)備：隨著各大名酒企業(yè)的百億擴(kuò)展，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)的原酒儲(chǔ)備將成為企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，因此各大上市公司會(huì)把自己的原酒儲(chǔ)備持續(xù)提高，其中主要頭部企業(yè)的原酒儲(chǔ)備將以20萬(wàn)噸為門(mén)檻，上市公司白酒企業(yè)以10萬(wàn)噸為門(mén)檻，區(qū)域省級(jí)品牌基酒儲(chǔ)備將以5萬(wàn)噸為門(mén)檻。因此，會(huì)在產(chǎn)業(yè)上游形成一個(gè)巨大的增量空間，實(shí)現(xiàn)行業(yè)原酒儲(chǔ)備維持300噸～500萬(wàn)噸、產(chǎn)值3000億～5000億的規(guī)?？臻g。優(yōu)質(zhì)的原酒儲(chǔ)備和持續(xù)儲(chǔ)備，既維持了行業(yè)的繁榮與發(fā)展，又保證了企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

老酒消費(fèi)：隨著老酒市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)走熱，行業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)老酒市場(chǎng)銷售會(huì)達(dá)到1500億規(guī)模，老酒消費(fèi)潮流的形成彌補(bǔ)了因消費(fèi)人群減少帶來(lái)的市場(chǎng)下滑，同時(shí)，個(gè)人收藏白酒消費(fèi)超越自飲型消費(fèi)的形成，給老酒消費(fèi)的持續(xù)繁榮奠定了新的消費(fèi)氛圍，因此，會(huì)彌補(bǔ)白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游市場(chǎng)因人群減少、場(chǎng)景減少帶來(lái)的消費(fèi)減少。此外，這種新消費(fèi)的形成也大大緩解了渠道積壓帶來(lái)的銷售焦慮與恐慌，有助于更好地維持行業(yè)繁榮穩(wěn)定。

國(guó)際市場(chǎng)：目前中國(guó)白酒市場(chǎng)出口占比只有行業(yè)3%的容量，未來(lái)隨著中國(guó)的國(guó)際影響力不斷加強(qiáng)，以及中國(guó)文化的持續(xù)輸出，白酒作為中國(guó)文化生活的象征，必然會(huì)走向世界。因此，未來(lái)，在茅臺(tái)、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河等領(lǐng)軍品牌的持續(xù)國(guó)際化開(kāi)拓中，中國(guó)白酒將在國(guó)際烈酒市場(chǎng)上取得更好的成就，凡是中國(guó)經(jīng)濟(jì)及文化影響所到之處，未來(lái)都是中國(guó)白酒增量的新大陸。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)好，中國(guó)白酒行業(yè)將獲得一個(gè)最少千億規(guī)模水平的拓展增量空間。

品類主導(dǎo)：品類一直是主導(dǎo)白酒行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿λ冢磥?lái)白酒行業(yè)品類發(fā)展將繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，必須成為品類主導(dǎo)者，只有成為品類主導(dǎo)者，中國(guó)白酒企業(yè)才有可能真正走到行業(yè)的前列，成為頭部影響力企業(yè)。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要是濃香、醬香、清香三大品類，未來(lái)隨著社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展以及市場(chǎng)消費(fèi)的不斷變化，擁有龐大品類的中國(guó)白酒市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)培養(yǎng)更多主導(dǎo)品類，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。除了三大香型外其他香型一旦有主流品牌形成主流影響力，就有機(jī)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品類的集體繁榮與發(fā)展。從行業(yè)目前發(fā)展來(lái)看，至少北京二鍋頭品類、露酒品類、兼香型品類等品類，有機(jī)會(huì)在新周期里找到自己的品類主導(dǎo)機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著白酒行業(yè)的發(fā)展更加成熟穩(wěn)健，未來(lái)白酒業(yè)需要有新維度的創(chuàng)造和創(chuàng)新，才能夠推動(dòng)行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展，而從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，新的四個(gè)增長(zhǎng)維度已經(jīng)基本成型，尤其是原酒及老酒市場(chǎng)，目前基本奠定了未來(lái)發(fā)展增量，加上需要投入和創(chuàng)新的國(guó)際市場(chǎng)和品類主導(dǎo)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將圍繞這四個(gè)維度構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，形成新的行業(yè)霸主和潮流引領(lǐng)者。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）

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