做旅游，去下沉市場(chǎng)

與行業(yè)大勢(shì)“背道而馳”，同程旅行（0780.HK）在2021年交出了一份“回暖”的成績(jī)單。然而在營(yíng)收和凈利都增長(zhǎng)的情況下，同程旅行卻仍然面臨一些隱憂(yōu)。

2022年3月22日，同程旅行發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，同程旅行全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.4億元，同比增長(zhǎng)27.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)13億元，同比增長(zhǎng)35.9%

具體來(lái)看，2021年，同程旅行住宿業(yè)務(wù)收入為24.1億元，同比增長(zhǎng)23.8%；交通業(yè)務(wù)收入為44.6億元，同比增長(zhǎng)28.4%。

在主業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，同程旅行的付費(fèi)用戶(hù)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年同程旅行年度付費(fèi)用戶(hù)為2億人，同比增長(zhǎng)28.2%。同程旅行在業(yè)績(jī)報(bào)中表示，付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，得益于同程旅行穩(wěn)定且多元化的流量渠道、在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及全面的產(chǎn)品及服務(wù)。

同程旅行是最早盯上下沉市場(chǎng)并進(jìn)行布局的玩家之一。2020年以來(lái)，全球旅游行業(yè)遭受疫情重創(chuàng)，出境游市場(chǎng)大幅萎縮，攜程、飛豬等OTA頭部玩家紛紛均將發(fā)力重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3-4線(xiàn)城市用戶(hù)的出行頻率和支出比1-2線(xiàn)城市用戶(hù)低30-40%，這表明低線(xiàn)城市還有增長(zhǎng)空間。另外瑞銀中國(guó)360團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施（如高鐵）的改善，年輕一代正在返回家鄉(xiāng)。瑞銀認(rèn)為低級(jí)別旅游供應(yīng)商和用戶(hù)的在線(xiàn)旅行社使用率，還有很大的提升潛力。

憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略側(cè)重以及在線(xiàn)下獲客的努力，同程旅行把握了反彈機(jī)會(huì)并獲取了市場(chǎng)份額。2021業(yè)績(jī)報(bào)告指出，截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線(xiàn)城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自中國(guó)的三線(xiàn)或以下城市。

流量渠道方面，騰訊生態(tài)是同程旅行重要的流量密碼。同程旅行在2012年拿到騰訊投資，隨后各項(xiàng)業(yè)務(wù)陸續(xù)接入微信生態(tài)。2021年，同程旅行通過(guò)將用戶(hù)從搜一搜、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器、騰訊視頻等多個(gè)騰訊旗下平臺(tái)導(dǎo)流至自己的小程序和視頻號(hào)，與用戶(hù)建立起可持續(xù)的互動(dòng)。

背靠微信生態(tài)這棵大樹(shù)，同程旅行獲取了大量用戶(hù)，報(bào)告顯示，2021年，其80.7%的平均月活躍用戶(hù)來(lái)自微信小程序。

與此同時(shí)，在流量獲取方面，同程旅行也在探索和滲透更多的線(xiàn)上和線(xiàn)下等流量渠道。其中，與酒店、汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商及旅游景點(diǎn)的合作為付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)作出了重要貢獻(xiàn)。

一系列動(dòng)作之后，同程旅行的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。期內(nèi)，該筆開(kāi)支總計(jì)為30.4億元，同比增長(zhǎng)42.5%。同程旅行表示這是由于廣告及推廣開(kāi)支、代理傭金開(kāi)支、推銷(xiāo)開(kāi)支等增加造成。2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，同程旅行為獲取年輕用戶(hù)，不但推出了“機(jī)票盲盒”、“校園卡”等活動(dòng)，還贊助了若干熱門(mén)電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)劇集，并簽約了受年輕一代喜愛(ài)的新品牌代言人“張子楓”，這些都增加了廣告及推廣開(kāi)支。

在成本大幅提高之外，同程旅行在這份業(yè)績(jī)報(bào)告中也暴露出一些隱憂(yōu)。2021年第四季度，同程旅行的交易額由上一年同期的361億元下降至319億元，同比下降11.6%。對(duì)此，同程旅行在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，這是由于病毒卷土重來(lái)對(duì)若干業(yè)務(wù)線(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)格及銷(xiāo)量造成的負(fù)面影響。

這也是去年一整年旅游行業(yè)的縮影。2021年，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在疫情壓力下負(fù)重前行，中國(guó)旅游研究院《2021年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2022年發(fā)展預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，2021年，除必要出行外的公務(wù)差旅和商務(wù)出行，中遠(yuǎn)程觀光、休閑和度假旅游規(guī)模和消費(fèi)能力尚無(wú)回升跡象。

受疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游仍將是未來(lái)1-2年的重頭戲，而年輕一代和下沉市場(chǎng)的旅游成為主要拉動(dòng)力。同程旅行CEO馬和平表示，同程旅行將不遺余力抓住中國(guó)旅游業(yè)的巨大機(jī)會(huì)，持續(xù)滲透下沉市場(chǎng)，為眾多用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，打造持久的品牌影響力。

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