對于休年假的小王而言，選擇合適的旅行目的地?zé)o比艱難。

翻遍了全網(wǎng)攻略之后，小王發(fā)現(xiàn)要么地方缺乏新鮮感，要么路線太復(fù)雜一個人出行訂酒店不便，要么是想去的地方住宿不劃算……但凡“既要又要”，一場完美的旅行安排似乎總是可望不可得。

但一次偶然瞥見大理晴空度假別墅酒店直播間，讓小王的年假旅行有了舒展的眉目。

9月4日這一天，小王選擇果斷下單品牌直播間【2987元/二居5晚別墅+用車+豪華禮遇】單品，為自己的年假之旅開啟了完美落地，加入這場由大理晴空度假別墅酒店引爆的大理旅居熱潮。

小王的經(jīng)歷是大理晴空度假別墅酒店為我們分享的真實(shí)顧客案例。事實(shí)上，“出道即黑馬”的大理晴空吸引了大量像小王這樣的消費(fèi)者駐足。自今年9月初入駐抖音以來，品牌在9月4日即完成單場GMV破1000萬，開播一周直播支付GMV達(dá)到2000萬，還產(chǎn)出3個百萬+直播大場，直播累計(jì)曝光次數(shù)達(dá)2754萬。

很明顯，在大理晴空的直播間下單，已經(jīng)成為一股旅居潮流。

空包出發(fā)、城市旅行正在成為一種趨勢，大理、云南熱不言而喻，特別是在金秋九十月份。只是，酒旅行業(yè)周期下，行業(yè)商家的競爭態(tài)勢自然十分激烈，可為什么大理晴空度假別墅酒店能首戰(zhàn)創(chuàng)佳績，入駐抖音短短幾天內(nèi)就能收獲令人驚艷的好成績呢？

低價不是絕對的低價，而是值不值得

提到大理晴空度假別墅酒店，他是一家位于大理市區(qū)的別墅群，被譽(yù)為“大理的小院子”。

該酒店地理位置優(yōu)越，背靠蒼山，面朝洱海，別墅類型主要為三臥獨(dú)棟別墅和四臥獨(dú)棟別墅。酒店持有130多套別墅庫存，單客房價格淡季在250元左右，獨(dú)棟別墅在800-1000元區(qū)間。

值得注意的是，盡管硬性條件可圈可點(diǎn)，但酒店在很長一段時間里都有著一個不容忽視的痛點(diǎn)：僅依靠現(xiàn)有方式運(yùn)營，行業(yè)淡季的整體入住率和營收表現(xiàn)不可控。

抖音生活服務(wù)在低成本獲得流量、拓展經(jīng)營和服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)獲取潛在用戶上的潛力引起商家注意。今年9月初，大理晴空度假別墅酒店選擇正式入駐抖音。

令人驚喜的是，在入駐短短7天內(nèi)，商家就完成單場GMV破1000萬、收獲2000萬GMV的里程碑。這背后，是其獨(dú)具特色的“住宿+X”貨盤模式——通過特色而豐富的組合產(chǎn)品選擇，滿足消費(fèi)者旅居“一條龍”需求。

在整體策略上，大理晴空度假別墅酒店將獨(dú)棟別墅拆分為一居、二居和獨(dú)棟售賣，組合產(chǎn)品則包含入住期間用車、早餐等，還設(shè)置了3天內(nèi)預(yù)約贈送洱海游輪票的預(yù)約激勵，從而給消費(fèi)者提供更多的靈活選擇。

具體到貨盤的呈現(xiàn)上，更注重客群的細(xì)分需求，針對不同消費(fèi)人群，大理晴空度假別墅酒店也提供針對性的組合產(chǎn)品選擇。

看準(zhǔn)中秋國慶小長假客群，主打節(jié)點(diǎn)不加價，推出「國慶不加價貨盤-3987元/2居7晚」、「國慶不加價貨盤-1787元/2居3晚」和爆款單品「2987元/二居5晚別墅+用車+豪華禮遇」。

“候鳥人群”是消費(fèi)潛力人群，更關(guān)注長時間住宿的“高性價比”，品牌為此也特別推出「2888元/早鳥預(yù)售-1居15晚別墅+用車+豪華禮遇」的精心組品，貼合了大眾需求貨盤規(guī)劃，為“黑馬成績”提供了良性土壤。

爆品貨盤并不是“一蹴而就”就形成的，在入駐平臺之前，商家就做了大量組品嘗試。入駐平臺后，更會實(shí)時查看用戶反饋，進(jìn)行持續(xù)的更新組品。

在大賣1000萬的“品”出現(xiàn)之前，商家曾做過一個“甲殼蟲禮遇”的組品，在房+車上做文章，4992元的價格賣到了100萬+，甚至曾有貨盤賣到749萬+。

按照品牌主理人張一凡和王曉東的說法，“發(fā)現(xiàn)大量客戶其實(shí)都是在吃住行還有私密度的需求，所以我們才來組建這樣的貨盤。對較長時間的產(chǎn)品，四五天的，會提供商務(wù)車接送機(jī)服務(wù)，如果車輛不夠還能再加一輛車，然后包含客戶的早餐需求，客戶自己想要在別墅小院里做飯同樣可以，我們滿足了80%的家庭旅行用戶的需求?！?/p>

近年來，消費(fèi)者對居住產(chǎn)品的需求愈發(fā)趨向于個性化、品質(zhì)化及多元化，不同年齡段、職業(yè)背景和家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者對于居住環(huán)境、配套設(shè)施、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面也都有差異化的需求。整體看，商家在組品層面的有的放矢是識別了消費(fèi)者的訴求，所以才對應(yīng)組建了貨盤，并在抖音放大“私密度+旅居體驗(yàn)”賣點(diǎn)。

總結(jié)大理晴空度假別墅酒店貨盤模式的成功跑通關(guān)鍵，有諸多要點(diǎn)值得酒旅商家借鑒。

其中，有“X”的靈活可能性：“豪華禮遇”是大理晴空度假別墅酒店的一個變量，可以是大理的游船票、接送機(jī)、伴手禮，也可以是傳統(tǒng)的雙早囊括，靈活的變量，不僅可以帶給用戶“買的值”的感受，還能夠及時回應(yīng)用戶旅居的“剛需”，這對于游客來說，有很大的吸引力。

再從“定價理念”上來看，張一凡和王曉東給出了不一樣的答案，“低價不是覺得的低價格，而是對于用戶來說，值不值得，比如一輛車、一個早餐，用戶知道在外面隨便租車都要好幾百，這里能用更少的錢，得到更多的東西，而且一條龍，更省心”。站在用戶的角度去組品和定價，能夠?qū)a(chǎn)品組合打包的同時，讓更多人看見1+1>2的價值力。

此外，了解用戶所需進(jìn)行及時的跟進(jìn)調(diào)整，并以年輕人流量“聚集地”抖音生活服務(wù)為渠道進(jìn)行組品，能夠最大限度滿足用戶一站全包體驗(yàn)、超預(yù)期服務(wù)等消費(fèi)心理，從而挖掘更大范圍的潛在消費(fèi)者。

最根本的，是大理晴空度假別墅酒店玩轉(zhuǎn)了傳播學(xué)理論中的“產(chǎn)品即媒介”：產(chǎn)品、媒介展現(xiàn)形式劇變的時代下，酒旅如果要喚起消費(fèi)者的興趣，就必須給產(chǎn)品服務(wù)賦予新的內(nèi)容和驚喜，并通過新媒介形式呈現(xiàn)出來。

把跑車開進(jìn)直播間，在酒店“走著播”

打開大理晴空度假別墅酒店直播間，首先映入眼簾的，常常是一幅跑車+美景的畫面，而這正是很多消費(fèi)者對于酒店深刻的初印象。

把跑車“開進(jìn)”直播間的操作，直指大理晴空度假別墅酒店直播間在玩法上與他同行業(yè)品牌的區(qū)別：不同于傳統(tǒng)酒旅商家面向酒店內(nèi)部做賣點(diǎn)介紹的常規(guī)玩法，大理晴空選擇積極“向外”。

“我認(rèn)為直播不僅是單向傳播，更是雙向或多向的交流”，張一凡在選擇開啟抖音直播前，進(jìn)行了更深層次的思考。他認(rèn)為，直播其實(shí)是通過感情連接客戶，只有深入了解目標(biāo)客戶的每一個需求、興趣及痛點(diǎn)，定制直播內(nèi)容，才能引發(fā)情感共鳴。進(jìn)而，基于精準(zhǔn)情感定位，通過直播建立心靈鏈接留住客戶。

在此出發(fā)點(diǎn)之下，大理晴空度假別墅酒店直播間選擇成為“開在酒店外面的直播間”也就不足為怪。

商家直播間里，有整棟別墅的外景+吸引眼球的跑車，背后的KT版則突出產(chǎn)品套餐吸引點(diǎn)；還有特色的“押車”直播，工作人員一定要等車來才會開播。另外，大理晴空度假別墅酒店為觀眾提供沉浸式的看酒店“走播”，根據(jù)大家的現(xiàn)場“扣1”互動，帶關(guān)注看酒店房間或園區(qū)情況，充分調(diào)動起觀眾興趣。

更何況，商家為了進(jìn)一步突出大理冬日旅居優(yōu)勢，還將直播內(nèi)容與產(chǎn)品深度結(jié)合——從交通、自駕、養(yǎng)生、城市溫度、洱海距離、人群、商超、菜市場、集市等大理特色介紹商品賣點(diǎn)，“這里”不僅交通便利，溫度更適合銀發(fā)族，且?guī)齑尕S富可約，可謂是將自然賣點(diǎn)與“人造噱頭”拉滿。

梳理大理晴空度假別墅酒店直播特色，他其實(shí)具備更多的“武器”。

除實(shí)景直播、沉浸式體驗(yàn)讓產(chǎn)品更直觀外，商家積極與酒旅達(dá)人合作，用專業(yè)的講解與互動激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；不同段達(dá)人瞄準(zhǔn)挖掘不同消費(fèi)群體，持續(xù)開播、有效承接流量；為提升直播豐富度，不僅引入綠幕技術(shù)，同時側(cè)重目標(biāo)人群...眾多方式手段齊上陣之后，用經(jīng)驗(yàn)反哺，在平臺把控直播節(jié)奏。

一個“小小的”抖音直播間，承載了大理晴空度假別墅酒店豐富的直播運(yùn)營創(chuàng)意與經(jīng)驗(yàn)。

頭部達(dá)人直播吹響“冷啟動”號角

大理晴空借助頭部達(dá)人直播吹響“冷啟動”號角，快速帶熱話題，繼而產(chǎn)生大范圍關(guān)注以及銷售轉(zhuǎn)化的過程同樣可圈可點(diǎn)。

有意思的是，此次商家選擇合作的頭部達(dá)人并不是粉絲量很高的“流量咖”，其視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)幾乎都在幾千范圍內(nèi)。即便如此，仍然成功撬動起一個品牌的大流量。

因?yàn)樵谂c達(dá)人的溝通中，商家“看內(nèi)容而不止是看流量，內(nèi)容為王的達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)正在形成”，張一凡表示，“當(dāng)今內(nèi)容為王、流量為王的數(shù)字時代，品牌與達(dá)人的合作其實(shí)已經(jīng)超越了簡單的曝光邏輯，而更多聚焦于內(nèi)容的契合度、受眾的精準(zhǔn)度以及長期價值。對品牌而言，這樣的達(dá)人能夠保證信息的有效傳達(dá)和產(chǎn)品的精準(zhǔn)觸達(dá)，而非盲目追求大而全的曝光?！?/p>

經(jīng)歷了一次成功的“雙向奔赴”，商家得出的經(jīng)驗(yàn)——大膽邀請嘗試，會吸引更多達(dá)人的主動參與。也正是因?yàn)橐淮沃鲃拥膰L試，帶動了更多達(dá)人的主動建聯(lián)積極性。此后，品牌在平臺的達(dá)人矩陣搭建和本地旅行類達(dá)人合作開啟，持續(xù)放大了酒店產(chǎn)品的套餐優(yōu)勢，構(gòu)建起頭部達(dá)人引爆、中腰達(dá)播承接持續(xù)開播的模式。

大理晴空依靠達(dá)人矩陣產(chǎn)出好內(nèi)容、好直播成績的另一面，也離不開品牌的經(jīng)營大局觀：從直播當(dāng)中可以看到，商家不只是想要做好大理晴空的內(nèi)容，也在做好大理的內(nèi)容。具體體現(xiàn)在達(dá)人傳播內(nèi)容上，不只是宣傳大理晴空，更多也在宣傳“大理”。

這樣做的好處尤為明顯，大理火了，商家品牌的生意機(jī)會才會更多。擁有行業(yè)視角的大格局，才能有創(chuàng)新組品、玩轉(zhuǎn)直播、選擇達(dá)人合作的魄力。

結(jié)語：在抖音上開民宿，是可延續(xù)下去的一件事

初入抖音即完成單場GMV破1000萬的大理晴空，在大理住宿熱潮之下，成功推動騰沖、大理等地區(qū)多個商家推進(jìn)產(chǎn)出百萬大播，大理晴空度假別墅酒店的成功模式也復(fù)制到多個商家。

總結(jié)商家在短期內(nèi)獲得如此成績的關(guān)鍵，是多方協(xié)同和品牌敢于大膽創(chuàng)新的結(jié)果。

好產(chǎn)品與服務(wù)是基石，基于用戶需求洞察創(chuàng)造多樣組品選擇，提供超出預(yù)期的體驗(yàn)，能夠最大限度發(fā)揮產(chǎn)品力；好內(nèi)容是引爆點(diǎn)，通過深度融入自身特色、創(chuàng)新技術(shù)手段與達(dá)人合作的抖音直播完成“冷啟動”，既能獲得“潑天流量”，又能借持續(xù)的流量承接舉措讓“流量”變“留量”。

酒旅行業(yè)苦于“淡旺季”的行業(yè)經(jīng)營痛點(diǎn)久矣，既然淡旺季無法消除，只能盡可能去沖淡不同季節(jié)的生意結(jié)果偏差，用旺季帶動淡季的生意，在淡季推出更加豐富靈活的組品吸引消費(fèi)，保持生意穩(wěn)定的狀態(tài)。大理晴空的案例為行業(yè)商家提供“解題思路”的同時，也為品牌自身繼續(xù)在抖音經(jīng)營提供了巨大信心。

從大理晴空的未來期待中，似乎看到——淡季和旺季，在抖音不再是一個對立的命題。

編輯：Teaplin

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