2月17日，央視報道“網(wǎng)紅奶茶花1個億打假”話題登上熱搜。該網(wǎng)紅茶飲品牌名為鹿角巷，多年來飽受山寨店鋪困擾，報道中稱，公司打假的成本達到1億元。

“最夸張的時候，我們?nèi)珖挥?14家直營店，假的店有7000多家?！痹撈放铺寡裕秸T店的開店速度遠遠大于正版門店，甚至不止門店“被山寨”，還出現(xiàn)了冠以品牌名稱的預包裝山寨產(chǎn)品。

因為“慘”而上熱搜后，鹿角巷官方微博賬號發(fā)布聲明稱，品牌在商標注冊過程中讓假店鉆了法律空當。

“許多卑鄙山寨商鉆了空子，大肆的冒用本人的品牌進行非法的招商、加盟、私營等行為，一來混淆各商場，二來也讓許多喜愛鹿角巷的人受騙上當?！甭菇窍飫?chuàng)始人邱茂庭也在品牌官網(wǎng)發(fā)布澄清聲明稱，并未授權鹿角巷開放加盟的權利，目前鹿角巷品牌均為直營店。

天眼查App顯示，截至2022年2月，名稱含“鹿角巷”的商標申請數(shù)量超860條，包括“鹿角巷”“皇家鹿角巷”“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商標已注冊且處于有效狀態(tài)。其中，鹿角巷品牌創(chuàng)始人邱茂庭目前僅成功注冊50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商標。

2月17日，時代周報記者聯(lián)系鹿角巷采訪，截至發(fā)稿未獲回復。

事實上，鹿角巷的遭遇不是孤例。新茶飲行業(yè)但凡叫得上名字的品牌，在坊間都流傳著各種山寨版本，比如，蜜雪的茶、蜜雪冰雷、HEEKCAA等乍一看“沒毛病”的招牌。

被山寨困擾多年

“鹿角巷7000家，都不是我家。”2019年，邱茂庭在一場公開論壇上略帶心酸地說道。彼時，鹿角巷成立已6年，被侵權、假店困擾近3年。

2019年年底，鹿角巷終于拿下涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務的第43類商標。但這個2013年成立于中國臺灣的品牌，已經(jīng)錯過太多機會。

2017年，鹿角巷曾以黑糖鹿丸鮮奶作為招牌，刮起一股“臟臟茶”風潮，吸粉無數(shù)。2018年8月，鹿角巷進駐北京，年內(nèi)門店從珠三角、長三角，擴展到了鄭州、石家莊、西安等中西部城市，并成功出海，在日本、加拿大等地開出分店。

“排隊半條街”、“火出海外”、“明星同款打卡奶茶”，由于口感、風格新穎，包裝、門店設計與裝修新穎潮流，一開始，鹿角巷每家開業(yè)門店幾乎都有大排長龍的火爆現(xiàn)象，成為了社交網(wǎng)絡上最火爆的打卡網(wǎng)紅品牌。

鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚曾透露門店擴展的計劃，預計2019年要到120家，同時在越南、泰國、日本等國家有近100家海外店。

以當時的各企業(yè)發(fā)展勢頭，鹿角巷曾被譽為和喜茶、奈雪的茶并列新式茶飲一線品牌。

從風光無限到發(fā)展滯后，“被山寨”成為鹿角巷最大的困擾。

大量冒牌加盟店“圍攻”鹿角巷：logo照搬、產(chǎn)品直接復制、低配版裝潢，山寨門店以幾何的速度迅速擴張，十分驚人。

王政揚接受媒體采訪時透露，2019年鹿角巷部分門店因山寨“圍攻”被迫關閉，門店數(shù)出現(xiàn)了個位數(shù)的負增長。

多年與山寨門店的“打假”糾紛，消耗了鹿角巷發(fā)展的最好時機。

2月17日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受時代周報采訪表示，鹿角巷近幾年被山寨門店的圍攻，在門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)等方面與其他茶飲品牌相比，整體陷入滯后。

“未來，鹿角巷需要進行一個體系工程，撥亂反正、品牌設計、產(chǎn)品創(chuàng)新是接下來的必要步驟?！敝斓づ钫f道。

時代周報記者在鹿角巷品牌官網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前鹿角巷在中國內(nèi)地有115家門店，主要聚集在二線、三線城市，北京、上海、廣州僅有10家門店，并未進駐深圳。

茶飲品牌抵抗山寨

“被山寨”是新式茶飲品牌躲不開的行業(yè)頑疾。

頭部茶飲品牌喜茶同樣吃過“打假”山寨的苦。創(chuàng)立于2011年的喜茶，早先的品牌名稱為“皇茶ROYALTEA”，第一家門店開在廣東江門市。隨之，成立不久的“皇茶ROYALTEA”，因受到消費者青睞而迅速爆火，同樣引來山寨，不到一年時間，僅僅深圳就有兩千多家的仿冒版“皇茶”。

由于一直拿不下相關商標，喜茶創(chuàng)始人聶云宸最終決定更名，將“皇茶ROYALTEA””改為“喜茶”。

改名后的喜茶，依舊被仿冒。2018年，喜茶一紙訴訟將使用“喜茶”“HEEKCAA”等注冊商標相同標識的山寨門店告上法院。最終，喜茶維權勝訴獲賠76萬元。

蜜雪冰城、CoCo、一點點、茶顏悅色等茶飲品牌均遭受山寨困擾，甚至有品牌被山寨品牌“倒打一耙”，陷于維權。

茶顏悅色創(chuàng)立之初，并未完整申請商標標識，2020年，“茶顏觀色”品牌以侵犯商標權為由起訴茶顏悅色，被法院駁回。隨后，2021年1月份，茶顏悅色對茶顏觀色進行反訴，向法院提起反不正當競爭訴訟，最終勝訴。

鹿角巷花費1億元打假，其他被山寨的新式茶飲品牌同樣耗費金錢與心力。在朱丹蓬看來，“去山寨化”并非易事，需要消耗時間、金錢，在此基礎上又需要根據(jù)市場需求進行品牌提升，因此品牌更需要做好長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

近年來，新式茶飲品牌的商標保護意識不斷增強，有關注冊商標的“保護性”動作頻繁。

多數(shù)品牌已經(jīng)初步構建了周密的商標護城河。天眼查顯示，蜜雪冰城在2021年的申請注冊商標數(shù)量達到486個，甚至還將去年火爆主題宣傳歌詞如“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等申請注冊為商標；喜茶、茶顏悅色申請注冊商標數(shù)分別為326個、188個，多與旗下產(chǎn)品相關。

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