《投資者網(wǎng)》吳微

不“下飯”的劇或者綜藝，難以獲取流量。自2004年《超級(jí)女生》火爆后，湖南衛(wèi)視稱“芒果臺(tái)”以青少年為目標(biāo)客戶，主打綜藝的模式大獲成功。之后，湖南衛(wèi)視催生了芒果TV，也成就了芒果超媒股份有限公司（下稱“芒果超媒”，300413.SZ）這個(gè)市值一度超過(guò)千億的上市公司。

在湖南衛(wèi)視、芒果TV成功經(jīng)驗(yàn)影響下，國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》，東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》、《歡樂(lè)喜劇人》等。為了降低內(nèi)容成本，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝（IQ.US）、騰訊視頻乃至于嗶哩嗶哩（09626.HK）都開(kāi)始自制綜藝節(jié)目，以增加會(huì)員客戶的黏性。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)快速發(fā)展的情況下，也出現(xiàn)了諸如節(jié)目傳遞的價(jià)值觀不正確、參與的藝人失德、過(guò)分娛樂(lè)化乃至于飯圈化等亂象。針對(duì)綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的諸多亂象，廣電部門也提出了指導(dǎo)意見(jiàn)。

作為國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊和代表性的企業(yè)，2021年8月，芒果TV還與旗下藝人簽署了《藝德承諾書(shū)》，以規(guī)范藝人的行為，降低藝人失德對(duì)社會(huì)和公司產(chǎn)生的不利影響。

為了改變此前給觀眾和市場(chǎng)留下的印象，2022年1月10日的臘八晚會(huì)，芒果TV大量更換了主持人，此前被認(rèn)為是臺(tái)柱的何炅、汪涵等主持人并未出現(xiàn)在當(dāng)期晚會(huì)上。同時(shí)，公司最新上線的綜藝節(jié)目，節(jié)目風(fēng)格與價(jià)值觀導(dǎo)向上也發(fā)生了較大變化，但與此前成功的綜藝節(jié)目相比，公司最新上線的《我們的滾燙人生》表現(xiàn)平平。

隨著行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，芒果超媒保持多年的收入高增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？

改變市場(chǎng)形象

芒果超媒旗下的主要資產(chǎn)是湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司（下稱“快樂(lè)陽(yáng)光”），而快樂(lè)陽(yáng)光也是芒果TV的經(jīng)營(yíng)主體。雖然芒果超媒多次強(qiáng)調(diào)公司經(jīng)營(yíng)與湖南衛(wèi)視的獨(dú)立性，但湖南衛(wèi)視與芒果超媒旗下的芒果TV在版權(quán)和藝人方面還是存在諸多的關(guān)聯(lián)。以前依托湖南衛(wèi)視成名的何炅、汪涵、謝娜等知名主持人也會(huì)頻繁出現(xiàn)在芒果TV的很多節(jié)目之中，為芒果TV的節(jié)目提供流量支持。

某種意義上，芒果TV是湖南衛(wèi)視的一種衍生，給觀眾的印象很多時(shí)候與依托湖南衛(wèi)視成名的何炅、汪涵、謝娜等知名主持人聯(lián)系在一起。不過(guò)，這些主持人的爭(zhēng)議性新聞也頻頻被曝光，如此前杜海濤的“下跪事件”、汪涵的“代言事件”以及何炅“轉(zhuǎn)送粉絲禮物事件”等等。

此外，綜藝節(jié)目中的藝人失德問(wèn)題也對(duì)湖南衛(wèi)視、芒果TV產(chǎn)生了一些不利影響；如此前霍尊的失德，就影響了其旗下著名綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》的制作。為了改變給觀眾和市場(chǎng)的形象，前不久湖南衛(wèi)視、芒果TV暫停了已存續(xù)十?dāng)?shù)年的《快樂(lè)大本營(yíng)》，并將節(jié)目改版為《你好星期六》。2022年1月10日，臘八節(jié)晚會(huì)上，湖南衛(wèi)視就對(duì)節(jié)目中主持人進(jìn)行了大換血，由李莎、旻子、齊思鈞挑大梁，并帶了三個(gè)新人主持，此前公司的臺(tái)柱何炅、汪涵并未出現(xiàn)在節(jié)目中。

除了更換主持人外，在芒果TV近期上線的綜藝節(jié)目《我們的滾燙人生》其價(jià)值觀導(dǎo)向也發(fā)生了較大變化；通過(guò)明星體驗(yàn)的形式，向觀眾展現(xiàn)很多行業(yè)的不易。在豆瓣上，很多觀眾肯定了《我們的滾燙人生》中傳遞的正能量?jī)r(jià)值觀。

不過(guò)從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新上線的《我們的滾燙人生》在節(jié)目熱度與節(jié)目效果方面的平衡不盡如人意?！段覀兊臐L燙人生》上線后，其百度搜索指數(shù)的峰值遠(yuǎn)低于公司此前上線的《披荊斬棘的哥哥》。同時(shí)，《我們的滾燙人生》的百度搜索頻率下滑也比較快，不像《披荊斬棘的哥哥》，在上線后還出現(xiàn)多個(gè)搜索峰值。

值得一提的是，自2021年12月17日上線以后，截至日前已過(guò)去了一個(gè)多月的時(shí)間，豆瓣上《我們的滾燙人生》還因評(píng)分人數(shù)不足而未顯示該節(jié)目的評(píng)分。且節(jié)目上線一個(gè)多月后，豆瓣上也僅有350多條評(píng)論，而截至目前《披荊斬棘的哥哥》擁有近2萬(wàn)條評(píng)論。

能否維持高增長(zhǎng)

強(qiáng)大的綜藝制作能力，與常青的綜藝IP增強(qiáng)了芒果TV客戶的黏性。打造了《明星大偵探）》、《密室大逃脫》后，芒果超媒上線了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，之后趁熱打鐵，又上線了《披荊斬棘的哥哥》。

開(kāi)源證券、華泰證券在點(diǎn)評(píng)芒果超媒2021年三季度報(bào)時(shí)，都肯定了《披荊斬棘的哥哥》對(duì)公司增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。其中華泰證券稱：三季度《披荊斬棘的哥哥》表現(xiàn)亮眼，季風(fēng)劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)+內(nèi)容優(yōu)勢(shì)助力破圈：三季度毛利率41%，較一季度和二季度的38%、37%有所提升，較2020年三季度的40%提升1pct，推測(cè)主要受重磅綜藝《披荊斬棘的哥哥》上線拉動(dòng)。

在常青綜藝IP與新創(chuàng)IP的支撐下，自2018年開(kāi)始，公司的收入與歸母凈利潤(rùn)就一直保持著較高比例的增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等雖然也自制內(nèi)容以降低內(nèi)容成本，但視頻平臺(tái)卻持續(xù)虧損。

不過(guò)，面對(duì)2021年以來(lái)行業(yè)監(jiān)管的規(guī)范，以及此前知名主持人的淡出，加上新上線節(jié)目表現(xiàn)的平淡，芒果超媒收入的高增長(zhǎng)或?qū)⑹艿接绊?。二?jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也反映了市場(chǎng)對(duì)芒果超媒未來(lái)成長(zhǎng)性的預(yù)期。自2021年初芒果超媒股價(jià)達(dá)到92.88元/股（前復(fù)權(quán)價(jià)）的峰值后，公司的股價(jià)就持續(xù)下跌，截至目前，公司的股價(jià)較2021年峰值時(shí)近乎腰斬。

芒果超媒股價(jià)走勢(shì)圖

2021年5月中下旬到2021年10月中下旬，監(jiān)管層對(duì)綜藝、娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，但政策導(dǎo)向還未明確之前，公司的股價(jià)由70元/股最低下跌到了37元/股附近，下跌幅度約47%。此后雖然芒果超媒的股價(jià)有所反彈，但自2022年以來(lái)，公司的股價(jià)再次步入下跌通道。截至1月24日收盤，公司的股價(jià)為39.01元/股，今年以來(lái)跌幅約32%，目前滾動(dòng)市盈率為31倍，總市值730億元。

值得一提的是，在芒果TV臘八晚會(huì)上線的1月10日與此后的1月11日兩個(gè)交易日，公司的股價(jià)就下跌了10.5%，同期創(chuàng)業(yè)板指數(shù)僅下跌了1.32%。

2021年8月，芒果超媒進(jìn)行了一筆增發(fā)，合計(jì)募集金額達(dá)44.86億元，其中的40億元公司擬擁有采購(gòu)S級(jí)影視劇版權(quán)、自制（含定制）A級(jí)影視劇版權(quán)以及自制S級(jí)綜藝版權(quán)，投入自制的綜藝版權(quán)包括《朋友請(qǐng)聽(tīng)好第二季》、《披荊斬棘的哥哥》等。

彼時(shí)增發(fā)價(jià)格為49.81元/股，而目前股價(jià)與增發(fā)價(jià)格之間出現(xiàn)倒掛，參與增發(fā)的機(jī)構(gòu)目前賬面已出現(xiàn)了20%以上的浮虧。2020年受讓公司5.26%股權(quán)的杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司也在近期通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的形式轉(zhuǎn)讓了這筆股權(quán)，從芒果超媒的股東名單中退出。

在綜藝行業(yè)不利的條件下，芒果超媒也做出了一些改變，加強(qiáng)了與中國(guó)移動(dòng)（600941.SH）以及旗下的咪咕文化之間的合作，增加自身的流量入口。中移資本控股有限責(zé)任公司也在2021年增持了公司的股份，截至2021年三季度，其合計(jì)持有芒果超媒7.01%股份。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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