雙11的戰(zhàn)報(bào)再次缺席零點(diǎn)的狂歡時(shí)刻。同時(shí)退出雙11氣氛組的，還有連續(xù)舉辦7年的雙11天貓晚會(huì)。

10月24日，天貓和京東兩大平臺(tái)默契地表示，不再?gòu)?qiáng)調(diào)交易額。

【資料圖】

平臺(tái)的低調(diào)舉措早在預(yù)料之內(nèi)，去年雙11，實(shí)時(shí)滾動(dòng)數(shù)據(jù)大屏退出歷史舞臺(tái)，淘寶銷(xiāo)售額也姍姍來(lái)遲，最終數(shù)據(jù)定格在5403億元，8%的增長(zhǎng)幅度創(chuàng)下了雙11史上最低；京東銷(xiāo)售額為3491億元，同比增長(zhǎng)約28.58%，也比上一年32%的增速略低。

弱化銷(xiāo)售額并不意味著平臺(tái)收起了狼性的一面。淘寶率先亮出了殺手锏，一口氣搶走抖音三大主播，賺足話題度；京東方面表示，雙11全鏈路服務(wù)投入增長(zhǎng)超50%；抖音正式發(fā)力貨架電商，將雙11的主要成交陣地放在了抖音商城；快手則敞開(kāi)了接入淘寶、京東鏈接的大門(mén)。

當(dāng)雙11走到14個(gè)年頭，它被賦予的符號(hào)含義或許蓋過(guò)了電商大促本身。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然外界普遍認(rèn)為雙11熱度在消退，但作為中國(guó)市場(chǎng)最重要的消費(fèi)戰(zhàn)役，商家、品牌和主播都無(wú)法置身事外，他們依然在為銷(xiāo)售額拼命。

商家不能躺平：不賺錢(qián)也得保銷(xiāo)量

預(yù)售開(kāi)啟之后，每天點(diǎn)開(kāi)類(lèi)目排行榜成了李夢(mèng)的執(zhí)念，實(shí)時(shí)更新的排名數(shù)據(jù)無(wú)不提醒著她，不到最后一天不能松懈。李夢(mèng)是某養(yǎng)生茶飲品牌的電商負(fù)責(zé)人，這是公司連續(xù)8年參與雙11大促。

2009年，天貓開(kāi)啟了電商行業(yè)第一場(chǎng)雙11狂歡，參與的只有包括飛利浦、聯(lián)想在內(nèi)的27個(gè)商家，最終創(chuàng)下了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。外界第一次感受到雙11的魔法，隨后，雙11的銷(xiāo)量神話頻繁被打破，到了2022年，商家規(guī)模擴(kuò)充到29萬(wàn)個(gè)。

不過(guò)，在部分商家看來(lái)，雙11的魔力正在消失。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，天貓雙11從1天的狂歡節(jié)變?yōu)闉槠诮?個(gè)月的狂歡季?；顒?dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的延長(zhǎng)，隱隱透露出平臺(tái)銷(xiāo)售額已接近頂點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力，只能把周期拉長(zhǎng)。

“銷(xiāo)量能沖到很高，但不敢細(xì)算成本。并沒(méi)有感受到平臺(tái)規(guī)則帶來(lái)的正向轉(zhuǎn)化。”入行五年的從業(yè)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。

回顧雙11的戰(zhàn)績(jī)，李夢(mèng)認(rèn)為勉強(qiáng)達(dá)到了預(yù)期，預(yù)售前四個(gè)小時(shí)，品牌銷(xiāo)量沖到小品類(lèi)排行榜前四?！爸暗匿N(xiāo)量集中爆發(fā)在雙11當(dāng)天，相較平時(shí)會(huì)有50%的增長(zhǎng)，周期變長(zhǎng)能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)性進(jìn)場(chǎng)，雙11的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)能占第四季度7成以上，拿下雙11就能保住年底銷(xiāo)量?！?/p>

日銷(xiāo)售額翻倍，月銷(xiāo)破千萬(wàn)，后臺(tái)刷新的數(shù)據(jù)無(wú)不刺激著電商人敏感的神經(jīng)，由李夢(mèng)帶隊(duì)的核心電商團(tuán)隊(duì)成員每天得熬到凌晨1-2點(diǎn)下班。

據(jù)李夢(mèng)介紹，為了應(yīng)戰(zhàn)全年最重要的大促，公司早在三個(gè)月前便開(kāi)啟了備貨，幾乎報(bào)名了所有平臺(tái)活動(dòng)，品牌直播間的時(shí)長(zhǎng)增加了6-7個(gè)小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段直播。

高銷(xiāo)量的背后是攤薄的利潤(rùn)額，而低價(jià)一直是雙11長(zhǎng)期打動(dòng)消費(fèi)者的最大賣(mài)點(diǎn)。

李夢(mèng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)舉例，公司推出的一款近200元的產(chǎn)品，在滿減機(jī)制和平臺(tái)紅包的疊加下，有的客戶只需要付80多元?！俺杀編缀醵?jí)虿簧希€不算運(yùn)輸或者萬(wàn)一退貨的情況。低價(jià)售賣(mài)的考量一個(gè)是年底的銷(xiāo)售額，另一個(gè)是拉新?！?/p>

同為電商人的李冰也看到了雙11商家疲憊的一面。一場(chǎng)高達(dá)4000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的直播，并沒(méi)有讓團(tuán)隊(duì)歡欣鼓舞?！半p11期間流量轉(zhuǎn)化率比較高，為了銷(xiāo)售額把價(jià)格壓得很低，又很難保證產(chǎn)品質(zhì)量不掉鏈子，售后壓力也很大，而且一個(gè)上千萬(wàn)級(jí)別的直播大場(chǎng)，需要人貨場(chǎng)的高度匹配，大家都被榨干了?！?/p>

直播帶貨贏麻了？“最低價(jià)”再次引發(fā)爭(zhēng)議

盡管消費(fèi)疲軟的論調(diào)此起彼伏，如果把視野放在直播間會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)熱情并沒(méi)有消退。

有傳言稱(chēng)，李佳琦直播間在雙11預(yù)售當(dāng)天賣(mài)出了215億元，打響了雙11狂歡第一槍。事后，美腕公司稱(chēng)數(shù)據(jù)不實(shí)。但是，淘寶和李佳琦團(tuán)隊(duì)遲遲未公開(kāi)直播間的交易數(shù)據(jù)。

在天貓官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)短短4個(gè)小時(shí)里，天貓雙11預(yù)售直播活動(dòng)產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的直播間。

幾家歡喜幾家愁，店鋪?zhàn)圆サ匿N(xiāo)售神話不能復(fù)刻至所有品牌。

“我們公司幾乎放棄了自播渠道，直播間引流效果不太好，直接在店鋪下單的用戶都比直播間的多?！蹦呈称菲放浦鞑潖澫驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

不過(guò)，彎彎所在的公司抓住了一根救命稻草，臨近雙11尾聲，品牌的爆款單品擠進(jìn)了某頭部主播的直播間。那場(chǎng)直播下來(lái)，單個(gè)產(chǎn)品鏈接銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)元。

近兩年，直播帶貨演變成雙11大戰(zhàn)的焦點(diǎn)。據(jù)新播場(chǎng)數(shù)據(jù)，2021年，李佳琦和薇婭“雙十一”期間銷(xiāo)售額分別為217.61億元和199.87億元，兩位超頭主播帶貨占平臺(tái)近8%的銷(xiāo)售。

當(dāng)超級(jí)主播的勢(shì)力不斷崛起，他們和品牌方的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。一方面，品牌需要頭部主播消化庫(kù)存，另一方面，品牌又想要維持渠道定價(jià)權(quán)。兩年前，超頭部主播依靠“全網(wǎng)最低價(jià)”起家，期間引發(fā)了主播之間、主播和品牌有關(guān)定價(jià)的拉鋸戰(zhàn)，同樣的歷史幾乎每年在直播間上演。

今年雙11，資生堂暗夜偷襲，把888元的最低價(jià)留在了品牌店鋪，比李佳琦直播間的同款產(chǎn)品便宜近400元。事后，資生堂解釋稱(chēng)，這是系統(tǒng)故障，為異常訂單。然而，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，在黑貓投訴平臺(tái)上，有超過(guò)千人對(duì)資生堂半夜降價(jià)、不退差價(jià)進(jìn)行了投訴。

“品牌還是更疼自己的直營(yíng)店鋪，這樣的操作不斷透支著消費(fèi)者的信任，如果大主播直播間不是最優(yōu)惠的福利機(jī)制，那吸引力會(huì)大打折扣?！鳖^部主播鉆粉用戶筱筱說(shuō)道。

根據(jù)她的觀察，身邊有一些拒絕做攻略的朋友，直接拋棄了雙11，“他們普遍擔(dān)心在旗艦店買(mǎi)的產(chǎn)品也在直播間上過(guò)，而自己買(mǎi)的卻比其他人貴?！?/p>

“其實(shí)雙方都知道‘全網(wǎng)最低價(jià)’是不可以持續(xù)的，所以大主播在商品或品牌營(yíng)銷(xiāo)中的定位到底是什么，應(yīng)該會(huì)有越來(lái)越清晰的認(rèn)知：大主播承擔(dān)引流作用，但商家很難從中賺錢(qián)或者利潤(rùn)很薄?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“直播生態(tài)以后呈現(xiàn)出更開(kāi)放的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)，主播、平臺(tái)、品牌可以根據(jù)更加清晰的商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行自由匹配?！?/p>

攻入對(duì)手腹地，平臺(tái)雙11走向何處？

如今，雙11大戰(zhàn)逐漸演變?yōu)閮纱蟾盍训年嚑I(yíng)：一邊是消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性，另一邊是商家、平臺(tái)繼續(xù)搖旗吶喊，降低促銷(xiāo)門(mén)檻。

據(jù)了解，早在9月26日，天貓開(kāi)放雙11招商，一口氣發(fā)布12項(xiàng)商家舉措。10月24日，天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊再次強(qiáng)調(diào)，今年進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、減少收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率，也對(duì)底層技術(shù)和產(chǎn)品做了升級(jí)，幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運(yùn)營(yíng)。

“除了平臺(tái)的滿減活動(dòng)，我們還參與了隨機(jī)免單、第三件一元、公益寶貝等活動(dòng)。”李夢(mèng)認(rèn)為，隨著電商造節(jié)的常態(tài)化，普通的降價(jià)很難再觸及消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

從追求銷(xiāo)量到強(qiáng)調(diào)服務(wù)，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的電商巨頭陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日的三個(gè)月，阿里營(yíng)收達(dá)2055.6億元，同比基本持平；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為227.39億元，同比下降50％；其中，核心業(yè)務(wù)中國(guó)零售商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1401.05億元，同下降2%。

從短視頻切入電商賽道的抖音，也面臨著選擇困境，正在變得越來(lái)越像天貓。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

很顯然，抖音的電商業(yè)務(wù)直接影響到主站的用戶活躍度，當(dāng)務(wù)之急是開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)。今年5月，抖音首頁(yè)開(kāi)設(shè)了商城入口，它將承擔(dān)了抖音電商此后的大部分增長(zhǎng)任務(wù)。2023年，抖音商城計(jì)劃完成超1萬(wàn)億成交額。

崔麗麗認(rèn)為，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，各平臺(tái)比拼的主要是對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括現(xiàn)在各平臺(tái)推出的會(huì)員體系，針對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)，圍繞交易環(huán)節(jié)延伸的金融、物流等其他周邊服務(wù)。

當(dāng)電商平臺(tái)越來(lái)越向?qū)κ挚拷p11的新看點(diǎn)也變得乏善可陳。就像三年前，直播帶貨點(diǎn)燃了天貓電商大促的新引擎，是時(shí)候從存量市場(chǎng)中找到新的消費(fèi)形式了。

（文中受訪者皆為化名。）

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